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NOUS Y SOMMES ENFIN ! LA SAISON 2021 EST LANCÉE ET S'ANNONCE PROMETTEUSE (France)

Enjeux, tendances et actions pour 2021 : échange avec Laurent Beaulieu et Laurence Faye, fondateur et associée en charge du pôle Ventes de l'agence de conseil Singularités HFT spécialisée dans l'hôtellerie, la restauration et le tourisme.

NOUS Y SOMMES ENFIN ! LA SAISON 2021 EST LANCÉE ET S'ANNONCE PROMETTEUSE (France)

Enjeux, tendances et actions pour 2021 : échange avec Laurent Beaulieu et Laurence Faye, fondateur et associée en charge du pôle Ventes de l'agence de conseil Singularités HFT spécialisée dans l'hôtellerie, la restauration et le tourisme.

Catégorie : Europe - France - Économie du secteur - Tendances, avis d'expert
Article rédigé par Sylvie Leroy le 23-06-2021
Enregistré par la société SINGULARITES HFT


Gilles Deshayes, Laurence Faye, Olivier Hélies, Pascale Boissier, Nicolas Bianco et Laurent Beaulieu

Gilles Deshayes, Laurence Faye, Olivier Hélies, Pascale Boissier, Nicolas Bianco et Laurent Beaulieu
Crédit photo © Anthony Lanneretonne

Laurent Beaulieu est le fondateur de Singularités.hft, agence de conseil spécialisée dans l’hôtellerie, la restauration et le tourisme.

Il accompagne, avec son équipe, les opérateurs et investisseurs d’hôtels de luxe, de charme et de plein air, de restaurants étoilés, thématiques ou en livraison, de destinations culturelles, balnéaires et de montagne, pour réussir la saison et anticiper les prochaines étapes.

Les membres de l’équipe disposent de riches expériences opérationnelles et stratégiques acquisses à des fonctions de Direction au sein d’acteurs comme Radisson Hotel Group, Monte-Carlo Société des Bains de Mer, Barrière, Relais & Châteaux, Potel & Chabot, Mandarin Oriental, Mangalis et de nombreux indépendants.

Au sein de l’agence, chacun a une expertise spécifique que ce soit en marketing, communication, digital, ventes, revenue management, distribution, design, innovation ou transition, lesquelles sont en permanence croisées pour livrer une vision globale cohérente et performante.

Échange avec Laurent Beaulieu et Laurence Faye en charge du pôle Ventes

En quelque mots qu’est-ce que singularités.hft ?

LB : Singularités.hft est une agence de conseil en marketing spécialisée dans l’hôtellerie, la restauration, le tourisme et l’attractivité territoriale. Nous intervenons sur tous les sujets marketing, communication, digital, ventes, revenue management, distribution, design, innovation et transition.

LF : Nos clients sont autant des indépendants que des investisseurs ou des groupes. Nos expériences professionnelles respectives nous ont apporté une connaissance intime des opérations et de la stratégie ce qui nous permet de nous adapter rapidement et efficacement à tous types de contexte. Nous tenons à être très concrets et ancrés dans la réalité opérationnelle.

Quelle est votre vision du contexte actuel pour le secteur ?

LB : Depuis mars 2020, le monde a changé, les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration et tourisme ont connu leur plus grande crise. Cette étape destructrice d’une certaine façon va aussi permettre la réinvention de nombreux modèles. Elle a permis d’accélérer la prise de conscience et la maturité des acteurs sur des sujets majeurs comme l’innovation, la transition et le digital sur lesquels nous étions très en retard.

Nous sommes donc très positifs sur l’avenir, l’innovation aura toute sa place au même titre d’un certain retour aux fondamentaux comme la qualité de l’expérience client. Le très récent cas du Plaza Athénée, nommant Jean Imbert pour succéder à Alain Ducasse est un signe fort de l’époque, d’une mutation dans les codes de l’hôtellerie de luxe et de la gastronomie française.

LF : Nous sommes convaincus que cette crise va permettre un retour aux fondamentaux du métier, qui ont souvent été oubliés. Les clients sont en quête d’un service de qualité, de produits très soignés mais aussi d’une nouvelle forme d’expérience, de relation, plus simple et centrée sur l’empathie.

Selon nous l’un des enjeux majeurs de l’époque est le recrutement, la formation et l’accompagnement des équipes. Sur ce sujet j’accompagne nombre d’opérateurs à faire les bons choix.

Quels sont les principaux sujets sur lesquels vous êtes sollicités ?

LB : Avec cette nouvelle phase d’ouverture les acteurs de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme font face à de nouveaux défis, des changements de clientèle, d’offres et d’usage majeurs.

De façon logique depuis le premier déconfinement en mai 2020, nous intervenons sur des sujets très concrets touchant principalement à la réalisation de diagnostics puis à la commercialisation, l’expérience client et l’évolution de la communication et des offres. Les dirigeants qui font appel à notre agence recherchent un regard extérieur et des compétences diversifiées qui soient coordonnées pour définir des stratégies innovantes afin de faire face au contexte imposé par la crise sanitaire.

Nous traitons par exemple le recentrage sur le marché français, la performance des outils et canaux digitaux, l’inventivité de la communication pour conquérir de nouvelles typologies de clientèle, l’innovation produits et services durable, la formation et la motivation des équipes, en lien avec les enjeux de recrutement.

Depuis quelques mois les sujets ont évolué aussi sur des projets plus profonds, touchant à des réflexions de repositionnement complet ainsi que sur les sujets digitaux et opérationnels tels que la formation et l’accompagnement des équipes opérationnelles, qui est un sujet de fond pour le secteur.

LF : Bien sur la préoccupation majeure demeure la pérennisation de l’activité, donc des ventes, dans un environnement qui est bousculé par l’incertitude pesant sur les protocoles et jauges, la clientèle étrangère et professionnelle, les événements. Nous apportons des solutions pragmatiques au cas par cas en restant attentifs aux évolutions du marché.

Concrètement vous intervenez de quelle façon ?

LB : Nous sommes pragmatiques, nos expériences respectives nous ont montré l’importante de la réalité opérationnelle, alors nous commençons par rencontrer les équipes et nous immerger sur le terrain. Cette première phase, complétée par une analyse de l’existant nous permet d’avoir une vraie compréhension des enjeux de chacun.

LF : Dans nos métiers de service, que ce soit l’hébergement, la restauration ou les activités connexes comme le bien-être, il est impératif de comprendre l’état d’esprit des équipes et d’évaluer l’expérience client avant de pouvoir penser aux évolutions des produits et services et adapter les plans de commercialisation.

LB : Une fois cette phase de découverte réalisée et les objectifs clarifiés avec le management nous mettons en place notre méthodologie, croisant nos expertises, et se déroule en 3 étapes : nous formalisons un rapport d’étonnement, établissons des recommandations d’évolutions qui sont discutées et enfin une fois les choix actés par le management nous accompagnons leur déploiement opérationnel avec les équipes.

LF : Nous avons une approche très collaborative, nous sommes tous d’anciens opérationnels, nous connaissons donc intimement les réalités, les freins mais aussi les leviers existants que nous pouvons activer.

LB : Pour vous citer quelques cas pratiques nous travaillons en ce moment sur le repositionnement de deux hôtels de luxe, nous avons réalisé un diagnostic très complet de l’existant afin de préparer le projet de rénovation qui s’étend sur plusieurs mois. Dans ce cas nous avons investigué toutes les activités – hébergement, restauration, plages, bien-être, résidences – et sur toutes nos expertises allant de l’organisation à l’image en passant par les produits / services, les ventes et le revenue management.

LF : Nous travaillons pour des clients très variés, des indépendants et des groupes, nos expériences passées dans des structures elles aussi très différentes, sont un vrai atout pour coller à chaque contexte et adapter nos recommandations.

Vous auriez des exemples à partager ?

LB : Le sujet du moment est la relance de l’activité après des mois à l’arrêt. Nous nous penchons sur les plans d’actions à très court terme en faisant évoluer certains produits et services, puis avec une communication inventive et une commercialisation adaptée développer la visibilité sur le marché français.

LF : En matière de restauration nous nous penchons sur toutes les dimensions, notre dernier projet porte sur la création d’un concept de restaurant pour un hôtel de luxe. Nous avons été inventif tant sur l’image, que le concept et l’expérience client. Nous avons sollicité un Chef partenaire pour construire une offre sur mesure et efficiente économiquement et opérationnellement.

LB : Nous avons travaillé sur un projet de restauration en livraison – le terme consacré de Dark Kitchen nous paraissant trop clivant -. Cela a été fascinant de nous immerger dans cette nouvelle facette de la restauration et de développer une offre qui soit innovante notamment sur le packaging, les thématiques d’offres et la distribution tout en répondant aux codes de cette activité.

LF : Coté hébergement nous sommes très attentifs à l’expérience client. Nous veillons à la bonne cohérence entre le produit, le niveau de service et la stratégie de revenue développée. Nous constatons aussi l’émergence forte de produits combinant chambres et résidences qui permettent de développer de nouveaux segments de clientèle.

LB : L’expérience de séjour n’est plus uniquement centrée sur la chambre, la restauration et les services internes comme les spas, piscines… nous militons auprès de nos clients pour une meilleure intégration dans l’écosystème local et le développement de fortes synergies avec des acteurs locaux. Cela se développe par exemple avec l’œnotourisme, ou le tourisme culturel.

LF : L’un des enjeux forts demeure le recrutement et la formation des équipes. Nous constatons chaque jour la difficulté des opérateurs à recruter et conserver leurs équipes. Nous les aidons dans ce cycle en accompagnant les équipes dans leurs missions.

Mais disposez-vous de toutes les expertises au sein de l’équipe ?

LB : Les six membres de l’équipe couvrent les dimensions marketing, communication, digital, ventes, revenue management, distribution, design, innovation et transition. Pour les sujets nécessitant une expertise technique complémentaire nous avons des partenaires, avec lesquels nous avons déjà travaillé, et que nous sollicitons selon les besoins. Nous avons des intervenants en ressources humaines, restauration, spa, viticulture, études, architecture, design…

LF : Par exemple pour la commercialisation nous travaillons de concert les ventes, la distribution et le revenue management afin d’apporter une vraie cohérence et optimiser les ventes. Cela nécessite que nous intervenions aussi sur certains aspects tels que la refonte de sites internet et d’évolution outils de distribution et de pilotage. Nous maitrisons bien les solutions existantes cela nous permet de faire des recommandations de solutions et de faire intervenir des partenaires adéquats.

Ou intervenez-vous ?

LB : Nous sommes basés à Nice et à Paris, aussi naturellement nous intervenons autant dans des contextes urbains que des destinations touristiques saisonnières : Bretagne, Alpes-Maritimes, territoires d’Outre-Mer, Bourgogne, île-de-France. Nous apprécions cette diversité de territoire et d’environnement et sommes très mobiles.

LF : De la diversité de nos sujets née une vraie richesse. Nous sommes confrontés à des environnements très différents qui enrichissent notre référentiel et nous permettent aussi d’apporter une richesse de point de vue à nos clients. Quelle est votre vision des prochains mois ?

LB : Nous sommes très optimistes. Le contexte de cette nouvelle saison est très différente de 2020, l’environnement sanitaire est nettement plus maitrisé, le dynamisme économique réel. Nous constatons sur le marché une reprise, la relance de projets à court terme comme à plus long terme. Les incertitudes pensant sur la clientèle internationale et professionnelle, l’organisation d’événements et sur le recrutement sont réels mais des solutions existent. Nous rencontrons des dirigeants optimistes et très impatients d’être dans l’action.

LF : Après des mois de privation, l’envie de retrouver les plaisirs simples et si importants de notre culture est très importante. Les premières étapes de ce nouveau déconfinement l’ont montré. Les réservations dans les restaurants, les hôtels, les destinations explosent, les études sont très positives. Le secteur de l’hôtellerie, de la restauration et du tourisme en général sont à un tournant, à l’aube d’une nouvelle ère dans laquelle il faudra innover mais la reprise est bien là.

Pour conclure, auriez-vous des exemples d’innovations que vous trouvez totalement dans l’ère du temps ?

LB : Les exemples sont très nombreux, les confinements ont été propices à la réflexion et la réinvention. Pour ma part en matière d’hôtellerie, au-delà de l’exemple que je citais pour le Plaza Athénée qui symbolise l’audace, je trouve le travail réalisé par les Domaines de Fontenille qui a développé une remarquable proposition de luxe accessible et responsable avec une grande variété d’atmosphères dans ses maisons.

Coté restauration nous avons suivi l’émergence des concepts de restauration en livraison, nous y voyons des choses très intéressantes comme les offres développées par Taster et MerSea.

Pour la restauration « sur place », l’ère est aux espaces extérieurs et conviviaux qu’ils soient food-court, roof-top, plages et autres concepts paysagers, les nouveautés des groupes Panorama, Moma, Paris Society et Food Market sont très intéressants. La récente reprise de la Gare du Sud à Nice par le groupe Enchanté sera aussi à suivre.

Enfin coté tourisme je suis admiratif du travail réalisé par les agences d’attractivité qui ont sur remettre le territoire, les acteurs locaux et de nouvelles propositions de valeur en avant, notamment la région Sud avec sa campagne « on a tous besoin du Sud » et la Bretagne avec #DépaysezVousEnBretagne. Notre vieille du secteur nous permet d’apporter à nos clients des réponses innovantes, que nous couplons à notre pragmatisme opérationnel.

Merci à vous deux pour cet échange, résolument optimiste.

A propos de Singularités.hft

Singularités.hft est une agence marketing spécialisée dans l’hôtellerie, la restauration, le tourisme et l’attractivité  territoriale. Elle intervient pour des opérateurs indépendants, des groupes et des investisseurs privés ou publics en France et en Europe.

Fondée par Laurent Beaulieu, les associés de l’agence disposent de riches expériences opérationnelles et stratégiques acquisses à des fonctions de Direction au sein d’acteurs tels que Radisson Hotel Group, Monte-Carlo Société des Bains de Mer, Barrière, Relais & Châteaux, Potel & Chabot, Mandarin Oriental, Mangalis et de nombreux indépendants.

Au sein de l’agence, chacun a une expertise spécifique que ce soit en marketing, communication, digital, ventes, revenue management, distribution, design, innovation ou transition, lesquelles sont en permanence croisées pour livrer une vision globale cohérente et performante.

A propos de l'auteur

Sylvie Leroy, éditeur enthousiaste depuis 1999
Sa passion pour l'hôtellerie de luxe, « une partition jouée à la perfection par un fantastique orchestre », conduit Sylvie Leroy à créer en 2004 le Journal des Palaces, quotidien en ligne dédié aux acteurs du secteur, avec des actualités, des offres d'emploi et des ressources utiles.


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