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Curtis Richard Curtis,
Vice Prsident Marketing EMEA pour Small Luxury Hotel of the World (version franaise)

Interview ralis le par Sonia Taourghi

Alors que Small Luxury Hotels of the World reoit toujours beaucoup de demandes d'adhsion, le Journal des Palaces a demand Richard Curtis, Vice President Marketing EMEA, les cls du succs at ce quoi l'industrie htelire peut s'attendre du prestigieux label qui a dj sduit plus de 350 htels travers le monde.
Vous dites reprsenter lensemble des intrts des tablissements hteliers indpendants les plus luxueux et les plus chics au monde. Quelles prcisions pouvez-vous apporter en ce qui concerne lobjectif que sest fix SLH (Small Luxury Hotel of the World) ?
Les membres de SLH sont des htels indpendants et privs (certains nayant en tout et pour tout que six chambres) et donc, sur un plan individuel, ces tablissements ne sont pas en mesure de bnficier des conomies dchelle comme le sont les grandes chanes internationales. En tant membres dun groupe comme SLH, les htels peuvent accder une large palette dactivits et de services marketing dune trs grande efficacit, susceptibles de rehausser leur taux doccupation et leur image lchelle internationale. Ladhsion SLH non seulement fournit aux htels membres un label dapprobation rserv aux abonns, elle accorde galement une crdibilit immdiate un htel dont la renomme nest pas tout fait acquise. Dautre part, en tant en collaboration directe avec une marque mondialement connue, les tablissements peuvent bnficier dun systme de rservation trs sophistiqu, ainsi que dun vaste rseau de relations publiques et des outils marketing, lesquels contribuent conduire aux portes de chacun de ces tablissements une clientle hautement rentable.

Vous procdez au choix de vos membres de manire trs slective. Quels sont vos critres? Existe-t-il un aspect que vous considriez comme irrecevable chez vos adhrents ?
Seuls les htels indpendants et privs sont pris en considration pour devenir membres SLH. A cela sajoute un certain nombre de critres gnraux qui doivent tre respects :
- lhtel doit tre considr comme lun des meilleurs, sinon le meilleur de la rgion
- la politique de lhtel en matire de marketing devra tre en accord avec lensemble des objectifs de SLH
- il est demand lhtel de changer son systme de reprsentation GDS pour passer au code spcialis LX de SLH
- la gestion oprationnelle de lhtel doit tre parmi les plus performantes
- le service doit tre individuel, efficace, rapide et convivial
- la restauration et le vin doivent tre de qualit suprieure, bien prsents et servis avec lhabilet des connaisseurs
- la dcoration de lhtel doit tre de trs grande qualit et trs bien entretenue
- lhtel doit tre quip en services de courriel et dInternet, compte tenu qu SLH la communication seffectue en majeure partie en mode lectronique
- la priode dabonnement pour les membres est de trois ans minimum afin de permettre aux tablissements de bnficier dun temps suffisant daffiliation la marque SLH.


Il y a lieu de sassurer quil y ait une reprsentation quilibre de la marque et donc il se peut quelquefois que SLH ait refuser une demande dadhsion si la marque est reprsente de manire satisfaisante dans la ville ou le pays concern. Cest galement le cas lorsque les htels qui sont membres considrent que lajout dun nouveau membre dans la mme localit constitue un conflit dintrt.

Mme sil nexiste aucune limite concernant le nombre de chambres que doit avoir un htel membre de SLH, la marque, ne serait-ce que par sa dfinition, comprend des petits (small) htels, ayant en moyenne 55 chambres. Cependant, il y a des tablissements qui sont bien plus grands mais compte tenu de la disposition de ldifice, ils donnent limpression dtre petits et uniques. Les grands tablissements qui ne rpondent pas un tel critre, ne sont pas considrs pour une possible adhsion.

Quelle a t lvolution de ces critres depuis la cration de SLH ?
Depuis sa cration en 1991, SLH na pas ignor le fait que, pour fonctionner de manire efficace dans un march comptitif, il tait important de se montrer au-dessus de la norme tous les niveaux dans son domaine dactivit partant du confort, du luxe, du service, des installations jusqu lemplacement. De cette manire, les critres de slection de SLH ont toujours t trs stricts, sassurant ainsi que seuls les meilleurs htels dont les chelles de valeurs sont les plus leves, seront admis comme membres. Autre lment qui est non moins ngligeable, aussitt un tablissement est reu comme membre, son niveau dexcellence demeure exemplaire.

Quant la dfinition du mot small (petit), nous avons d ladapter en fonction des marchs, compte tenu que, dans certains pays ou certaines rgions, un htel de 250 chambres est considr small . Pour cette raison, il ny a point de critre fig dadmissibilit quand il sagit de la taille de ltablissement.

Dans une mme perspective, SLH tend maintenir ses critres dans un contexte global et, par consquent, ce nest plus une question d volution mais plutt de mettre disposition des expriences de luxe caractre unique.

Avez-vous lintention de modifier vos critres ? Que diriez-vous propos des futurs membres de SLH ?
SLH pense que les critres quelle met en pratique sont suffisamment complets et na donc pas lintention de les modifier ce stade-ci. Toutefois, chacun de nos htels membres dispose dun label individuel et exclusif que la clientle sest habitue associer la marque SLH, et cest surtout cette continuit de lexcellence que nous tenons exercer lors de lexamen des dossiers de demande dadhsion.

Un label, cest aussi limage. Pouvez-vous dfinir lesprit SLH ? Quelle image dsirez-vous projeter travers la marque SLH ?
La marque SLH est trs diversifie et est internationale. Il est ainsi difficile de la dfinir en fonction dune seule image. Nanmoins, le point fondamental de la marque SLH, cest son objectif de livrer des expriences uniques et mmorables. Quel que soit le lieu daccueil portant label SLH o est hberg un client : refuge pour cure de rajeunissement, maison de campagne, centre de loisirs et de golf, lieu de repos en milieu exotique, sanctuaire en ville, htel au bord de leau, rserve environnementale, gte touristique de jeu ou en rgion recule, ce client a toute la garantie de trouver un niveau ingal de luxe et dexcellence. SLH, cest la constance.

Chaque tablissement propose des prestations de luxe selon une interprtation qui lui est propre, et en dpit du fait que chacun sengage fournir une seule norme dexcellence, les expriences que connat le client sont spcifiques chaque tablissement. Avec une gamme de plus de 360 htels dans 59 pays travers le globe, la marque Small Luxury Hotels of the World est, sans aucun doute, capable de rpondre aux besoins de chaque voyageur.

SLH est galement une marque qui fait chic certaines personnes peuvent la considrer comme tant hors de leur porte actuellement, il est donc souhaitable qu lavenir, il arrive un moment o elles se mettront solliciter un htel SLH pour une occasion spciale, avec la conviction que la marque est mme de satisfaire, sinon daller au-del de leurs attentes.

Jimagine que tous les membres de SLH remplissent les conditions exiges, mais y aurait-il des tablissements qui, de par leur histoire, leur emplacement ou leur originalit, se trouvent tre dune valeur trs significative votre collection ?
La gamme dtablissements que regroupe la collection SLH est vaste, et les critres de slection sont tels que chaque tablissement a quelque chose de spcial offrir. Cependant, les tablissements qui auraient une importance particulire pour la marque sont ceux qui se trouvent dans des villes ou des pays o la marque naurait aucune reprsentation au prlable. Parmi les exemples du genre, nous comptons, pour 2006, la Russie, lEstonie, le Laos, La Core du Sud et Ste Lucie, de mme que les villes de Berlin, Milan, Bruxelles et Turin.

Votre label est trs connu, et votre site Internet permet aux gens de choisir un htel. Que recherche le client dun htel SLH en gnral ?
De plus en plus de gens qui voyagent, touristes ou gens daffaires, choisissent dtre dans un htel qui assure un service personnel sa clientle, plutt que davoir le sentiment de ntre rien quun numro , ce qui est souvent le cas dans la plupart des grandes chanes htelires. Sans aucune exception, les htels SLH sont en mesure dassurer un service exclusif et personnalis en accordant chaque client les gards dus sa personne. Les htels SLH sont rputs pour la constance de leur service haut de gamme et dexcellence, aussi les gens sont assurs que, quel que soit ltablissement SLH choisi travers le monde, ils ont la garantie dune exprience unique. En plus de cela, une fois que les clients se sont habitus au niveau de qualit quoffrent les htels SLH, leur fidlisation est acquise, et comme la marque se procure de nouveaux marchs, SLH peut leur offrir un choix dhtels encore plus vaste.

Le nombre de voyageurs prenant conscience de limpact du tourisme sur lenvironnement, ne cesse de crotre et, pour cette raison, beaucoup recherchent des htels qui tmoignent dun degr de sensibilisation dans ce domaine. Rcemment, SLH a lanc une initiative intitule Caring Luxury dans le but de dmontrer que le luxe nest pas toujours associ lextravagance. Un certain nombre de nos htels membres SLH ont opt pour des initiatives de tourisme responsable en apportant leur appui lenvironnement, la socit et lconomie dans lesquels lhtel opre. SLH est le premier groupe de lhtellerie de luxe indpendante, adopter un tel projet et il est souhait que cela donnera la marque un avantage sur la concurrence, tout en procurant aux futurs clients plus de raisons de choisir un htel SLH.

Nous constatons que les demandes dadhsion ne cessent daugmenter. Comment expliquez-vous ce succs ? Est-ce le rsultat dune stratgie que vous avez mise en marche ?
En toute probabilit, la notorit de la marque SLH na jamais t aussi forte. Du moment quun nombre croissant dhtels se rend compte des avantages quune telle adhsion peut lui apporter, la demande ne cesse daugmenter. La stratgie de SLH a toujours t de diriger les clients fort rentables directement vers les htels il nexiste aucune stratgie de remise et donc les revenus que gnrent les diffrentes filires de rservation, sont toujours consquents. Pour le petit htel indpendant, ce genre de service est considr comme extrmement intressant. La responsabilit de SLH, cest dassurer aux htels une certaine rentabilit des investissements

Vous avez plus de 300 membres. Quel type de relations entretiennent-ils entre eux? Pensez-vous avoir cr un esprit de famille ?
A chaque htel est affect un responsable de budget charg dassurer que chacun des tablissements puisse optimiser les avantages de son adhsion SLH. Pour les htels, ce contact direct leur donne aussi lassurance que chaque demande est traite avec promptitude et efficacit. Il y a galement plusieurs initiatives qui sont menes conjointement au cours de lanne un exemple tant la brochure SLH Luxury Escapes qui comprend les offres spcifiques de formules tout compris proposes par des groupements rgionaux dhtels. La Confrence SLH qui est organise tous les 18 mois, reprsente aussi pour les htels un lieu idal permettant aux uns et aux autres de prendre des contacts. Des liens aussi troits sont utiles de manire donner aux htels le sentiment de faire partie de la famille SLH .

Quels sont les grands dfis que vous vous tes fixs pour les mois ou les annes venir ?
La marque SLH est aujourdhui une marque trs bien tablie et sa notorit probablement na jamais connu un aussi grand succs. Toutefois, le dfi des prochains mois et des prochaines annes, concerne la croissance des marchs o la prsence de la marque ne sest pas encore dveloppe au maximum, tout en assurant le maintien des normes dexcellence qui font la renomme de SLH.


Interview ralis le par Sonia Taourghi


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