Le Luxe nouveau est arrivé ?
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Le Luxe nouveau est arrivé ?
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Catégorie : Europe -
Article rédigé par la rédaction le 14-12-2005
Lors de la 4e édition de l’ILTM, qui se tenait du 5 au 8 décembre à Cannes, la question était sur toutes les lèvres, qu’est-ce que le Luxe ? Comment y accéder et quelles sont les nouvelles données qui l’ont rendu si difficile à définir ? Les conférences ont offert quelques éléments de réponses par des professionnels du secteur. Au menu, statistiques, analyse de population et un brin d’humour…
Avec 800 exposants, 1.500 acheteurs et plus de 1.000 visiteurs, le Salon du Voyage de Luxe promet au secteur encore de beaux jours devant lui. Pourtant « luxe, calme et volupté » ne semblent plus être les seuls ingrédients significatifs d’un voyage de prestige. On parle désormais d’« expérience unique », d’«aventure », et de « jamais vu ». Tout un programme pour les professionnels qui vont au fil du temps devoir rivaliser d’innovation pour satisfaire le nouveau voyageur haut de gamme.
Bien malin est celui qui pourra définir le plus luxueux établissement hôtelier du monde. Le Burj El Arab de Dubaï et ses 7 étoiles ? Le Pierre et sa légende ? Le George V pour son service ? L’Oriental de Bangkok et sa tradition millénaire ? Les codes ont bel et bien changé, et les standards du luxe sont à revoir. La chasse à l’immobilisme est lancée pour conquérir la nouvelle clientèle, et s’adapter à ses exigences, parfois démesurées, mais toujours simples.
La piste de Departures
Le magazine Departures, réservé aux détenteurs de la carte Amex Platinum, a pris le taureau par les cornes. Ed Ventimiglia, vice-président et éditeur, précise qu’en créant un « Luxury Advisory Board, rassemblant 2.500 lecteurs, pour évaluer l’impact du 11 septembre sur la consommation de luxe, c’est un miroir de leurs attitudes et habitudes ». Ainsi, sur les 79, 4 milliards de dollars dépensés par ses lecteurs sur le marché du luxe, 35% le sont aux voyages, dont 16 milliards à l’International. Il semblerait que leur passion du voyage soit inaltérable malgré le peu de temps dont ils disposent. Leurs destinations de choix, le Royaume-Uni, la France, l’Italie, la Chine, le Moyen-Orient et l’Afrique.
Et si l’Afrique ne compte pour l’instant que quelques grands établissements de luxe, c’est essentiellement l’aspect aventurier qui enchante. Les camps de luxe, à l’image de Luxury Camps & Lodges of the World, se multiplient. Une mode qui correspond à un désir affiché par beaucoup de renouer avec la nature. Quoi de plus dépaysant qu’un coucher de soleil sur les dunes, vu depuis un luxueux sofa oriental au milieu du désert ou à observer les paysages de Namibie depuis sa chaise longue, entouré de faune sortie du Roi Lion ? Rien sinon le plaisir de pouvoir prétendre par la suite avoir découvert le coin de paradis grâce à des recherches minutieuses, et une connaissance des trésors du monde inégalable. Et même si beaucoup de produits présentent des similitudes, chaque client doit pouvoir trouver dans chacun d’eux une touche qui lui ressemble.
Le Luxe, un marché évolutif
Le but annoncé de ces globe-trotters en souliers vernis : dénicher le voyage de rêve comme ils chineraient un trésor aux puces. Un modèle unique pour un acheteur unique. Une donne qui sied à la stratégie de Lungaro Hotels du Salvatore Ferragamo Group. Selon Fabrizio Gazzio, CEO de la société hôtelière, il s’agit « d’utiliser la mode comme un élément de personnalisation, une culture et une force de synergie avec le client ». Au final, c’est une ornementation proche d’une décoration personnelle que découvre le client. Un bon compromis pour la société qui admet sa difficulté au départ de « lier la créativité de la mode aux standards de l’hôtellerie ».
Une recherche qui pourrait s’avérer payante pour les plus téméraires, si on considère que la définition du luxe a bien changé et qu’elle a bel et bien son influence sur l’Hôtellerie. L’intervention de Claus Sendlinger, CEO de Design Hotels, dont on saluera l’originalité et l’humour visuel, précise bien l’évolution de marché que ce soit en termes de communication ou de valeurs. Fort de ses convictions, il précise la portée du « design » dans le luxe. Un tournant positif pour des marques comme Gucci, Mini, ou Mac avec le Ipod, élu collier de l’année. Design Hotels serait donc le nouveau porte-drapeau du luxe ? Rien n’est moins sûr. Cependant, la technologie a fait son entrée dans les établissements les plus traditionnels du globe et les matériaux se font moins nobles dans les nouveaux établissements. Si comme l’a affirmé James H. Gilmore « l’authenticité est la devise du succès », alors les établissements devront surtout rester fidèles à leurs valeurs. Mais est-ce bien tout ce que le client attend ?
Un vent d’Est souffle sur le Luxe
Et le défi s’annonce de taille, surtout avec l’arrivée de la Russie et de la Chine sur le devant de la scène du Luxe. Des principes, des attentes, et des envies typiques ; tout un programme. Si le luxe est devenu synonyme de la « cool attitude » selon Guy Salter, deputy chairman du Walpole Group, il est surtout pour chacun, une façon de se situer par rapport à une classe sociale forte et réfléchie. Ainsi les facteurs de choix seraient la rareté, l’esprit de la marque et le culturellement cool. Les hôteliers de luxe doivent-ils devenir cools ? Il faudra en tous les cas qu’ils se trouvent des identités contemporaines qui correspondent à cette nouvelle génération de voyageurs sans puiser dans les vieux pots.
La Chine montre ainsi les signes d’une nouvelle forme d’individualisme, le moteur de leurs achats sur un marché qui leur procure « Fierté, Qualité et Respect ». Même si la législation complique les voyages solitaires des Chinois pour l’instant, ils montrent un désir fort de découverte.
L’autre force du marché du luxe est la Russie. Avec des valeurs comme « Héritage, Unicité, Célébrité », les Russes cherchent la reconnaissance d’une apparente opulence de vie dans leurs dépenses. Plus exigeants que les Chinois, ils veulent un mélange de passé, mais avec une vision du futur, de la créativité associée à une identité. Ils sont sophistiqués et connaissent le luxe. C’est du moins leur message. La Russie, nouveau baromètre du luxe ?
Pour l’heure, le luxe et le tourisme de luxe semblent emportés dans le tourbillon de l’évolution. Que ce soit du côté des consommateurs ou des sociétés, les appelés sont nombreux, mais sur le podium du luxe les places sont comptées et beaucoup devront revoir leurs convictions pour rester dans la course.
Sonia Taourghi
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