LEADER - SHAJI ABU SALIH, VICE-PRÉSIDENT DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL ET DE LA CROISSANCE, SHAZA HOTELS : « NOTRE TAILLE EST NOTRE FORCE » (Émirats arabes unis)
Le leader évoque avec nous l'approche agile du groupe pour capter l'économie halal de 3 400 milliards d'euros.
LEADER - SHAJI ABU SALIH, VICE-PRÉSIDENT DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL ET DE LA CROISSANCE, SHAZA HOTELS : « NOTRE TAILLE EST NOTRE FORCE » (Émirats arabes unis)
Le leader évoque avec nous l'approche agile du groupe pour capter l'économie halal de 3 400 milliards d'euros.
Shaza Hotels, la marque d'hôtellerie de luxe inspirée par les riches cultures de la Route de la soie, poursuit son expansion stratégique dans le Conseil de coopération du Golfe (CCG) avec une vision claire d'authenticité culturelle et d'agilité opérationnelle. Sous la direction du président-directeur général Simon Coombs, qui, à son arrivée en 2009, a apporté 16 années d'expérience chez Hyatt International et une expertise d'ancien directeur financier chez Kempinski, le groupe s'est imposé comme un acteur incontournable du marché concurrentiel de l'hôtellerie de luxe régionale.
Récemment, la marque a franchi une étape importante avec ses débuts à Bahreïn en signant un accord de gestion pour le Mysk Al Fateh Bahrain lors de l'Arabian Travel Market 2025. L'accord, formalisé entre Coombs et Ghazi Abdulla Nass, président de Nuzul Masaken Real Estate Development Co., témoigne de l'engagement de l'entreprise à étendre sa présence dans les États du golfe grâce à des partenariats soigneusement sélectionnés.
Cette démarche stratégique intervient alors que l'économie halal mondiale devrait atteindre 3 400 milliards d'euros d'ici à 2027. Le voyage halal émerge comme un segment crucial que Shaza est particulièrement bien positionnée pour capter, grâce à son approche de l'hôtellerie de luxe ancrée dans la culture. La cérémonie de signature, à laquelle ont assisté des cadres supérieurs, dont le vice-président du développement commercial et de la croissance, Shaji Abu Salih, souligne la stratégie d'expansion méthodique de la marque qui privilégie les partenariats de qualité plutôt que la croissance rapide.
Shaji Abu Salih est titulaire d'un MBA en management de l'hôtellerie et du tourisme de NEOMA Business School en France, et a intégré Shaza en 2009 après plusieurs années dans des postes de vente et marketing chez Kempinski Hotels. Dans cet entretien exclusif avec le Journal des Palaces, il a exposé le positionnement distinctif de l'entreprise au sein du paysage de l'hôtellerie de luxe en rapide évolution. Ses analyses révèlent comment la plus petite échelle de la marque devient un avantage concurrentiel plutôt qu'une limitation, particulièrement pour servir les exigences sophistiquées des voyageurs d'aujourd'hui, soucieux de culture.
L'authenticité culturelle comme fondation de la marque
« Shaza est née d'une profonde appréciation pour les cultures façonnées par des siècles de tradition, de connexion et de raffinement », explique Abu Salih, soulignant que la marque transcende les offres d'hospitalité conventionnelles. « Plus qu'un lieu de séjour, chaque propriété Shaza offre un voyage dans le patrimoine, où l'esprit de la Route de la soie inspire l'architecture, le service et la narration. »
Cette fondation culturelle n'est pas simplement décorative ; elle représente une philosophie d'entreprise fondamentale qui imprègne chaque aspect de l'expérience client. De la conception spatiale réfléchie aux expériences culinaires et de bien-être soigneusement sélectionnées, Shaza offre « une expression contemporaine de valeurs intemporelles, non pas comme une limitation, mais comme une célébration de l'identité et de l'élégance ».
L'approche s'avère particulièrement pertinente alors que l'économie halal mondiale s'étend au-delà des marchés traditionnels. Abu Salih note que l'authenticité transcende la géographie : « L'authenticité n'est pas géographique – elle est philosophique. Que ce soit dans une destination à majorité musulmane ou ailleurs, notre approche reste enracinée dans le respect culturel, la sensibilité du design et l'intégrité du service. »
Faire de l'agilité un avantage concurrentiel
Lorsqu'il évoque la façon dont les petites marques rivalisent avec les géants de l'hôtellerie, Abu Salih présente un argument convaincant en faveur de la souplesse plutôt que de l'échelle. « Notre taille est notre force », déclare-t-il. « En tant que marque agile, nous pouvons pivoter rapidement et innover avec intention. Qu'il s'agisse d'intégrer de nouveaux outils numériques ou de réinventer les flux de service pour de nouveaux segments de voyageurs, nous sommes capables de répondre plus rapidement et de manière plus significative que les acteurs plus importants. »
Cette agilité s'étend à l'innovation technologique, où Shaza se concentre sur « l'innovation ciblée – une technologie qui améliore l'hospitalité sans l'accabler ». La marque explore la personnalisation dirigée par l'IA qui respecte les sensibilités et préférences religieuses, ainsi que des aperçus immersifs des installations pour soutenir la planification de voyage. « L'innovation chez Shaza est toujours subtile, toujours respectueuse – conçue pour améliorer sans s'imposer », souligne Abu Salih.
La capacité de l'entreprise à cocréer avec les clients tout en maintenant « l'essence personnelle et humaine du luxe » représente un différenciateur stratégique dans un marché de plus en plus banalisé. Cette approche permet à Shaza de rester synchronisée avec les attentes évolutives des clients sans perdre son identité culturelle.
Une proposition de valeur pour les investisseurs
Pour les propriétaires immobiliers et les investisseurs, l'approche boutique de Shaza offre des avantages distincts par rapport aux opérations de grandes chaînes. « Nous offrons l'intimité avec la vision », explique Abu Salih. « Pour les propriétaires, cela signifie un accès direct aux décideurs, des stratégies sur mesure pour leurs actifs et une marque qui s'adapte plutôt qu'elle ne dicte. »
Contrairement aux grandes marques opérant avec des cadres rigides, Shaza s'associe avec les propriétaires pour maximiser la valeur des actifs grâce à la flexibilité, la pertinence locale et un positionnement unique sur les marchés à forte croissance. Cette concentration sur les expériences de niche se traduit par un attrait de marché distinct et une équité de marque à long terme – des facteurs cruciaux dans le paysage d'investissement concurrentiel d'aujourd'hui.
La technologie avec une sensibilité culturelle
L'approche de Shaza de la transformation numérique démontre comment la technologie peut améliorer plutôt que remplacer la connexion humaine. « Nous voyons la technologie comme un moyen d'améliorer le confort culturel », note Abu Salih. « Nous utilisons les outils numériques pour anticiper les besoins discrètement. »
Les initiatives technologiques de la marque comprennent des systèmes de personnalisation alimentés par l'IA qui comprennent et respectent les sensibilités religieuses, des visites virtuelles d'installations qui soutiennent la planification de voyage éclairée, et des services de conciergerie numérique qui maintiennent la chaleur de l'interaction personnelle. Cette approche mesurée de l'innovation garantit que la technologie serve la mission culturelle de la marque plutôt que de pénaliser.
La fidélité par les valeurs partagées
La participation de l'entreprise au programme de fidélité DISCOVERY, qui connecte les clients à plus de 800 hôtels dans 100 pays, illustre l'approche stratégique de Shaza envers les partenariats. Grâce au programme, les clients gagnent des DISCOVERY dollars et accèdent aux expériences locales qui reflètent l'âme culturelle de chaque destination.
« La fidélité chez Shaza n'est pas seulement transactionnelle – c'est une relation construite sur des valeurs partagées », souligne Abu Salih. Cette philosophie s'étend au-delà des métriques de fidélité traditionnelles pour englober la connexion émotionnelle et la résonance culturelle, créant des relations clients plus profondes que les systèmes purement basés sur les points.
Bien-être et immersion culturelle
Alors que le bien-être et l'immersion culturelle émergent comme des tendances centrales du voyage halal, Shaza positionne ces éléments comme étant fondamentaux plutôt que supplémentaires. « Le bien-être chez Shaza est holistique. Il reflète les valeurs d'équilibre, d'intimité et de nourriture spirituelle », explique Abu Salih.
L'immersion culturelle reçoit une attention égale : « L'historique Route de la soie inspire notre architecture, nos rituels, nos parfums, et même notre narration. Nous ne les traitons pas comme des ajouts, mais comme le fondement même de notre expérience client. »
Cette approche intégrée crée des environnements dans lesquels le bien-être semble intuitif et la culture reste omniprésente. Elle séduit les voyageurs musulmans modernes qui recherchent des expériences authentiques alignées avec leurs valeurs.
Une croissance stratégique sans dilution
Concernant les plans d'expansion ambitieux visant 20 hôtels d'ici à 2030, Abu Salih reconnaît à la fois les opportunités et les défis. « La croissance apporte à la fois opportunité et responsabilité. L'opportunité réside dans le rattrapage d'un écart de marché clair avec une marque culturellement confiante et émotionnellement résonnante. Le défi est de croître sans dilution. »
Pour relever ce défi, Shaza a codifié son éthos de marque au-delà des directives de design pour englober le recrutement, la formation et l'engagement d'équipe. « Chaque nouvelle propriété Shaza doit faire écho aux mêmes valeurs d'authenticité, d'élégance et de respect, quel que soit l'emplacement », déclare Abu Salih.
La stratégie d'expansion privilégie la planification minutieuse plutôt que la croissance rapide. Elle s'assure que chaque nouvelle ouverture renforce la marque plutôt que de diluer son image. Cette approche méthodique, démontrée par la récente signature à Bahreïn, reflète l'engagement du groupe pour une croissance durable qui préserve l'intégrité culturelle tout en saisissant les opportunités de marché émergents.
Alors que l'industrie hôtelière navigue dans la reprise post pandémique et les attentes évolutives des voyageurs, l'accent mis par Shaza Hotels sur l'authenticité culturelle, l'agilité opérationnelle et les relations clients significatives positionne avantageusement la marque au sein du segment en expansion du voyage halal. Grâce à des partenariats stratégiques comme l'accord récent de Bahreïn et un focus continu sur l'innovation ciblée, l'entreprise démontre que la taille n'est pas toujours déterminante – parfois, c'est la force de conviction et la clarté culturelle qui créent un avantage concurrentiel durable.
Amoureuse des rencontres humaines, Sonia a d’abord développé une carrière dans les médias, avant de s'installer à Londres et de se réorienter dans l’envers du décor digital. Comme une vocation, elle a repris sa plume pour partager la passion et les ambitions de l’hôtellerie de luxe.
