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CHANOYU : LE THÉ COMME HÉRITAGE
Dans un entretien privilégié, Sarah Stäubli, Deputy CEO de Chanoyu Tea, Valérie Peyre et Arnaud Bachelin, Tea Masters, partagent leur savoir et leur passion, et dévoilent les coulisses d'une marque suisse qui s'impose progressivement comme une référence dans l'univers de l'hôtellerie de luxe. |
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Article de la rédaction mis en ligne le mardi 10 juin 2025
 Chanoyu Tea perpétue des méthodes traditionnelles de sélection et de récolte des feuilles
Crédit photo © Chanoyu Tea
À la pointe de cette révolution silencieuse, Chanoyu Tea devient petit à petit un acteur de référence dans l'industrie du thé de luxe et un partenaire privilégié des établissements les plus prestigieux. Retour sur l'histoire d'une marque suisse qui redéfinit l'art du thé dans l'univers de l'hospitalité haut de gamme.
Une expertise suisse au service d'une tradition universelle
Fondée en 2020, CHANOYU TEA est une marque suisse de thés et d'infusions biologiques haut de gamme appartenant à la société Swiss Fair-Trade SA. S'appuyant sur plus de deux décennies d'expertise dans l'univers du thé, ainsi que dans les domaines de l'hôtellerie et de la gastronomie, la marque a été créée par une équipe passionnée de connaisseurs. Le nom même de la marque, qui désigne la cérémonie du thé japonaise, révèle l'ambition fondatrice : allier tradition, respect et raffinement dans chaque création.
« Le nom Chanoyu incarne notre philosophie », explique Sarah Stäubli, Deputy CEO. « Nous avons souhaité créer une marque qui respecte l'héritage séculaire du thé tout en l'inscrivant dans une démarche contemporaine et responsable. » Cette approche se traduit par des engagements forts : soutien aux producteurs via des projets éthiques et équitables, mise en valeur des artisans du thé et promotion d'une chaîne d'approvisionnement respectueuse à chaque étape.
Bien que jeune dans le paysage du thé de luxe, Chanoyu s'est rapidement imposée comme un acteur de référence grâce à son positionnement unique alliant tradition suisse et expertise internationale. « Ce qui fait la force de Chanoyu », explique Sarah Stäubli, « c'est d'abord une excellence portée par l'expertise unique de nos deux Tea Masters : Valérie Peyre et Arnaud Bachelin, qui possèdent une connaissance approfondie du thé sous toutes ses formes. »
Une identité suisse forte et des valeurs universelles
Ce qui distingue particulièrement Chanoyu est son identité suisse affirmée. « Nous valorisons la "suissitude" de notre marque en incarnant des principes universellement reconnus : qualité, confiance et neutralité» explique Sarah Stäubli. Ces valeurs, profondément ancrées dans l'ADN de l'entreprise, résonnent à l'échelle internationale et constituent un atout majeur pour séduire une clientèle exigeante.
« Notre ambition est d'offrir à notre clientèle HORECA et B2C une gamme de thés biologiques d'exception, dans un écrin élégant et raffiné, tout en respectant une politique écoresponsable rigoureuse. » Un positionnement qui répond parfaitement aux attentes actuelles du secteur de l'hôtellerie de luxe, où la quête d'excellence s'accompagne désormais d'une exigence éthique et environnementale de plus en plus marquée.
L'équilibre délicat entre tradition et innovation
Si Chanoyu s'inscrit dans le respect des méthodes traditionnelles, la marque ne néglige pas pour autant l'innovation. Valérie Peyre et Arnaud Bachelin, les Tea Masters de la maison, veillent personnellement à la perpétuation des méthodes traditionnelles de sélection et de récolte des feuilles, tout en développant des créations originales et exclusives.
« Les méthodes traditionnelles de sélection rigoureuses sont un pilier essentiel de la marque Chanoyu et cette rigueur n'est pas un obstacle à l'innovation », affirme Valérie Peyre. « Notre image innovante provient surtout de l'originalité de notre offre et de notre souhait de pouvoir offrir des thés différents qui s'adaptent et accompagnent des moments uniques. »
Pour Arnaud Bachelin, cet équilibre est naturel : « L'innovation a presque toujours trouvé ses fondements dans les traditions les plus anciennes. Ce qui est intéressant, c'est de voir un retour de plus en plus fréquent aux méthodes originelles, comme le chasugaba au Japon, une méthode de permaculture traditionnelle ancestrale qui permet aujourd'hui aux producteurs japonais de produire des feuilles plus longues et plus robustes. »
Cette approche distinctive se traduit, par exemple, par des thés spécifiquement élaborés pour accompagner un cigare, sublimer un plat gastronomique ou compléter un traitement spa. « Nous considérons chaque tasse de thé comme une véritable expérience sensorielle, un voyage olfactif et gustatif qui fait entièrement partie de l'expérience client, quel que soit l'endroit de dégustation », ajoute Valérie Peyre.
Chaque année, avec les nouvelles récoltes, c'est une nouvelle découverte pour les Tea Masters de Chanoyu. « Il faut beaucoup déguster, rester ouvert, bien garder en tête le positionnement, l'aura et les exigences de la marque Chanoyu, ainsi que les besoins potentiels des clients », explique Valérie Peyre. « Être audacieux, être curieux, savoir dire "non" à des producteurs que l'on aime bien, mais qui pour cette récolte précise ne correspondront pas à nos critères d'exigence. » Cette rigueur dans la préservation des méthodes traditionnelles associée à une ouverture à l'innovation est l'une des clés du succès rapide de la marque dans l'univers compétitif du thé de luxe.
« Le thé est un plaisir éphémère qu'il faut préserver », note Arnaud Bachelin. « Mais il faut vivre avec son temps et nous adapter, nous remettre en question sans cesse. Ne pas hésiter quelquefois à bousculer les codes pour apporter une touche de modernité, un peu à la façon du thé matcha qui représente la tradition séculaire du thé japonais et des maisons de thé, tout en inspirant aujourd'hui les créations pâtissières les plus modernes. »
Une sélection sans compromis
La qualité exceptionnelle des produits Chanoyu repose sur un processus de sélection particulièrement rigoureux. « La rigueur des sélections se fait à différents niveaux », explique Valérie Peyre. « Tout d'abord, l'éthique de travail de nos fournisseurs. Il y a, bien sûr, le respect de l'environnement, de la plante, mais tout aussi important, le respect des conditions de travail, formation, etc. »
Arnaud Bachelin décrit le processus méticuleux que suivent les Tea Masters : « À chaque nouvelle récolte, c'est le même rituel. Les premiers échantillonnages arrivent dans nos ateliers et nous les dégustons. C'est le premier exercice, s'assurer de la qualité des feuilles après une rapide analyse visuelle. Le plus important, c'est l'expression des feuilles dans la tasse. On recherche l'émotion. S'ensuit un jeu de piste, de questions réponses et de contrôles avec les producteurs afin de s'assurer de la qualité et des engagements humains et environnementaux de leur travail. Les contrôler, c'est rassurer notre confiance, ce qui nous permet de transmettre avec passion leurs belles feuilles à nos consommateurs exigeants. »
Cette exigence éthique s'accompagne d'une démarche écoresponsable concrète. Les produits de Chanoyu sont conditionnés dans des emballages innovants, 100% recyclables, conçus pour allier esthétique, praticité et respect de l'environnement. « Nos thés doivent être "beaux et bons" dans tous les sens du terme, y compris pour les valeurs morales », insiste Valérie Peyre. « Pour ces raisons, il y a des producteurs avec qui nous avons refusé de travailler. »
La dimension biologique est également au cœur de la démarche qualité de la marque. Tous les thés Chanoyu sont issus de l'agriculture biologique, répondant ainsi à un engagement global où l'excellence gustative est indissociable d'une production respectueuse de l'environnement et des personnes.
Un partenaire pour l'excellence hôtelière
Ce qui fait véritablement la force de Chanoyu sur le marché de l'hôtellerie de luxe, c'est son approche collaborative et sur-mesure qui lui a permis de développer des relations privilégiées avec les grands palaces internationaux en peu de temps. « Nous ne nous contentons pas de proposer un catalogue de produits, » précise Sarah Stäubli. « Nous allons à la rencontre de nos partenaires – hôtels, restaurants gastronomiques, groupes hôteliers – pour leur présenter notre univers, conseiller sur leur carte, adapter les sélections, et former les équipes. »
« Nous avons développé et entretenu des relations privilégiées avec les grands palaces internationaux et les chefs renommés en adoptant une approche profondément collaborative », poursuit-elle. « Chez Chanoyu, nous travaillons main dans la main avec nos partenaires : nous les accompagnons à chaque étape de notre collaboration, avec écoute, expertise et engagement. Notre objectif est clair : qu'ils sachent qu'ils peuvent véritablement compter sur nous, en toute confiance. »
Cette démarche personnalisée inclut également la création de « thés signature », spécialement conçus pour un établissement. « Ces mélanges sont pensés comme une véritable identité olfactive et gustative, inspirée de l'ambiance du lieu, de ses arômes ou même de son histoire. Un thé unique, qui ne se retrouve nulle part ailleurs, et qui fait partie intégrante de l'expérience client », détaille Sarah Stäubli. Ces créations sur-mesure représentent une véritable extension de l'identité de l'établissement, une signature gustative exclusive qui contribue à rendre l'expérience du client véritablement mémorable.
Cette approche a rapidement séduit de grands noms de la gastronomie. « L'une de nos grandes forces a été, dès le début, la confiance que nous ont accordée de grands chefs, tels que Franck Giovannini de l'Hôtel de Ville de Crissier ou encore Guy Savoy à Paris », souligne Sarah Stäubli. « Leur soutien nous a non seulement donné une légitimité précieuse, mais ils ont également créé des desserts raffinés en intégrant nos thés, ce qui a permis de sublimer nos créations dans l'univers de la haute gastronomie. »
« Beaucoup considèrent encore le thé comme une simple tasse chaude servie en fin de repas. Or, c'est bien plus que cela », ajoute-t-elle. « Le thé, tel que nous le concevons, est une expérience sensorielle complète – il accompagne subtilement un repas, sublime une soirée, ou apporte un moment de réconfort dès le matin. C'est dans cette vision partagée, et grâce à notre capacité à créer des expériences uniques autour du thé, qu'une relation de confiance durable s'installe avec les établissements les plus prestigieux. »
L'éducation au cœur de la stratégie
Pour Chanoyu, l'éducation et la transmission du savoir sont des piliers cruciaux de son développement. « Le thé a trop souvent été "l'enfant pauvre" dans l'hôtellerie et la restauration, non pas par déni, mais par manque de connaissance sur ce produit », observe Valérie Peyre.
C'est pourquoi la marque investit considérablement dans la formation des équipes hôtelières. « Nous sommes de véritables partenaires, travaillant autant avec les directeurs généraux, les responsables F&B, les chefs que les responsables de spas. Nous présentons les produits, dégustons, discutons de l'univers de chaque client, formons les équipes », explique-t-elle.
Pour Arnaud Bachelin, cette dimension pédagogique est essentielle : « Face à un produit qui peut, par son histoire, être intimidant, il est plus que nécessaire d'accompagner les consommateurs dans leurs expériences de thé. À nous de leur donner les clés de compréhension et d'appréhension pour mieux cerner les terroirs, les saisons et les traditions du thé. Chez Chanoyu, ce travail commence dans les établissements hôteliers que nous accompagnons. À nous de leur donner les clés pour transmettre notre produit et l'exigence de notre savoir-faire. »
Cette approche pédagogique porte ses fruits : « Lorsque les professionnels découvrent ce qu'est une bonne tasse de thé et surtout le thé et toutes ses déclinaisons possibles, cela les inspire et parle à leur créativité, ils comprennent le potentiel de ce produit et parfois initient eux-mêmes de nouvelles tendances. »
D'un point de vue opérationnel, cette formation est essentielle : « Le positionnement de Chanoyu a toujours été de fournir des thés de qualité premium, mais, comme pour n'importe quel produit de qualité, s'il est mal conservé, mal préparé ou mal proposé, il ne sera pas valorisé à sa juste valeur. » La dimension humaine est également fondamentale : « La cuisine, la pâtisserie, le service sont des métiers de passion, il est donc très important pour nous de partager notre passion, de la transmettre et de voir des équipes formées, fières du produit Chanoyu qu'elles proposent à leur client. »
Vers une expansion internationale
Après avoir conquis le marché suisse, Chanoyu nourrit désormais des ambitions internationales. « Notre ambition est claire : après avoir conquis la confiance de notre pays, la Suisse, nous souhaitons dorénavant élargir notre présence à l'international, » confie Sarah Stäubli. « Faire découvrir notre savoir-faire, nos valeurs et notre exigence de qualité à un public toujours plus large. Nous avons la conviction que notre approche unique du thé a toute sa place dans l'univers de l'hôtellerie de luxe et de la haute gastronomie à travers le monde. »
Cette ambition s'articule autour de trois piliers fondamentaux : la qualité irréprochable des produits, l'innovation constante jusque dans l'initiation de nouvelles tendances, et l'éducation des professionnels comme des consommateurs. « Ma vision pour l'avenir de Chanoyu est ambitieuse et profondément personnelle, » poursuit Sarah Stäubli. « Ce projet, ce n'est pas simplement une entreprise pour moi – c'est bien plus que cela, c'est mon "bébé". Je vis Chanoyu au quotidien, du matin au soir, avec une seule question en tête : comment aller encore plus loin pour satisfaire nos clients et faire rayonner notre univers ? »
La vision à long terme inclut également l'ouverture de boutiques dédiées : « Je rêve aussi de voir naître de magnifiques boutiques Chanoyu aux quatre coins du globe – des lieux élégants, chaleureux, où l'on peut vivre une véritable expérience autour du thé. »
Dans un secteur hôtelier en constante recherche d'expériences authentiques et raffinées pour sa clientèle, Chanoyu s'impose donc comme un partenaire d'avenir, alliant tradition séculaire, innovation créative et engagement éthique. Une combinaison qui résonne particulièrement avec les valeurs actuelles de l'hospitalité de luxe, où l'excellence ne se conçoit plus sans responsabilité et authenticité.
 Sarah Stäubli, Deputy CEO de Chanoyu Tea
Crédit photo © Chanoyu Tea
 Valérie Peyre, Tea Master, chez Chanoyu Tea
Crédit photo © Chanoyu Tea
 Arnaud Bachelin, Tea Master chez Chanoyu Tea
Crédit photo © Chanoyu Tea
 Le thé Sarah's Wish de Chanoyu Tea
Crédit photo © Chanoyu Tea
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