Les pays émergents et le luxe à l’heure de la crise (France)
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Les pays émergents et le luxe à l’heure de la crise (France)
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Catégorie : Europe - France - Économie du secteur -
Tendances, avis d'expert
Ceci est un communiqué de presse sélectionné par notre comité éditorial et mis en ligne gratuitement le 24-11-2008
Depuis quelques années, les pays « émergents » sont considérés comme des marchés particulièrement porteurs pour le secteur du luxe. La crise actuelle va-t-elle porter un coup d’arrêt brutal à cette dynamique ? Même s’il paraît prématuré de le dire, il est important de mieux comprendre les attentes de ces marchés, et leurs spécificités.
Après les pays développés (Europe, Etats-Unis, Japon), Ipsos Marketing, en partenariat avec l’Association des Professionnels du Luxe, vient de réaliser une nouvelle vague du World Luxury Tracking sur sept marchés clés : Chine, Inde, Russie, Mexique, Brésil, Corée du Sud et Hong-Kong. Au total, 5600 interviews ont été conduites auprès des clientèles du luxe de ces pays. Même si le degré de maturité économique varie sensiblement d’un pays à un autre, la plupart de ces marchés ont la particularité de s’être ouverts au luxe dans les années 90-2000. Même Hong Kong, de loin le plus mature de ces marchés, ne s’est tourné résolument vers ce secteur qu’à partir des années 1980.
Quelles sont les attentes des consommateurs sur ces marchés dont le dynamisme économique a été soutenu au cours des dernières années ? Quelle est leur vision du luxe ? Quelles marques ont-ils à l’esprit quand on leur parle de luxe ? C’est précisément l’objet du World Luxury Tracking que d’apporter un regard approfondi sur ces thématiques.
Dans les pays émergents, le luxe est essentiellement européen
Premier enseignement : l’Europe est extrêmement présente dans l’imaginaire de ces pays, et singulièrement la France. Quelles sont en effet les marques de luxe les plus souvent citées spontanément par les consommateurs de luxe des pays émergents ? Ce sont des marques françaises, suisses, italiennes ou allemandes telles que Gucci, Rolex, Chanel, Mercedes, Dior, BMW, Armani, Louis Vuitton, Ferrari ou Cartier. L’Asie (Hong Kong, Chine, Corée du Sud) plébiscite Louis Vuitton, Gucci, Rolex ou Chanel. Dans ces pays, les marques de luxe sont appréciées et forment consensus au sein des populations étudiées. 70% des personnes interrogées à Hong Kong, 56% en Corée du Sud citent Louis Vuitton comme la marque de luxe par excellence. Les Russes mentionnent Mercedes, Dior, Chanel ou BMW. Quant aux Mexicains, ils citent Chanel, Armani, BMW ou Ferrari.
A noter : L’Inde représente une exception dans ce tableau pro-européen. Dans ce pays, il existe une tradition locale du luxe. Cette spécificité culturelle se retrouve aussi bien dans certaines marques citées (Titan, Raymond’s, Lakmé…) que dans ses référents (l’habillement traditionnel, la joaillerie…). Quant aux marques du « luxe » international, elles sont relativement peu citées en spontané par les indiens, et quand elles le sont, elles mêlent des grands noms de l’électronique grand public tel que Nokia ou Sony aux voitures BMW ou Mercedes, en passant par l’univers du sportwear (Adidas, Reebok). De ce point de vue, l’Inde représente sans doute une opportunité pour les marques de luxe traditionnelles, car beaucoup reste à faire dans ce pays qui paraît loin d’être au même stade que les autres marchés et demeure assez atypique.
Dans les pays émergents, le luxe est un symbole de modernité
Autre enseignement important du World Luxury Tracking dans les pays émergents : l’imaginaire des clientèles du luxe dans ces pays converge sur certaines valeurs fortes. Si, comme c’est le cas dans les pays développés, la « qualité supérieure » demeure la valeur fondamentale reconnue aux produits et services de luxe, l’association entre luxe et innovation y est aussi très forte. Dans ces pays, le luxe représente un symbole de modernité. C’est la raison pour laquelle, des items tels que « le luxe représente l’état le plus avancé en matière d’innovation » ou « le luxe permet de rester au top de la mode et des tendances » sont très souvent associés à l’image que les clients se font du luxe. C’est une vraie différence avec les pays développés où ces dimensions sont aujourd’hui plus secondaires.
Dans les pays émergents, les valeurs du luxe sont en phase avec les aspirations des classes moyennes supérieures
Si la crise actuelle risque de marquer un ralentissement général du secteur, l’image de modernité du luxe le préserve à plus long terme dans les pays émergents. En effet, les clientèles du luxe dans ces pays sont tournées vers l’avenir. Les valeurs de tradition sont globalement moins prisées que dans les pays développés – hormis en Inde. C’est un luxe ostentatoire, hédoniste et optimiste qui s’affirme, comme le montre les analyses typologiques réalisées dans le cadre du World Luxury Tracking. Dans la plupart de ces pays, le luxe doit se porter et se voir. C’est la raison pour laquelle aussi bien en termes de marques citées que de produits, ce sont les catégories de la mode et de l’automobile qui sont les plus souvent citées comme des symboles du luxe.
Objectif(s) de l’étude WLT :
Apporter des réponses aux nombreuses questions que pose le nouveau contexte de marché :
Qui achète du luxe aujourd’hui ?
Depuis quand ? Pour qui ? Quels produits, Quelles marques ? A quelle fréquence ?
Comment achète t-on le luxe ?
Quels sont les motivations et les freins ?
Quelles valeurs associe t-on au luxe ?
Quelles relations les clients entretiennent-ils avec le luxe ?
La notion d’exclusivité a t-elle encore un sens ?
Où les produits de luxe sont-ils achetés ? Quels sont les réseaux de prédilection ?
Comment s’informe-t-on sur le luxe ?
Quel est le rôle d’internet ?
Comment chacune des marques est-elle perçue ?
Les secteurs concernés :
Les catégories de produit et services étudiées sont les suivantes :
parfum/beauté, horlogerie, joaillerie, mode/accessoires/maroquinerie/lunettes, alimentation/ vins et spiritueux.
Les pays concernés :
La première vague de l’étude (2007) concernait la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et le Japon. La deuxième vague (2008) couvre la Russie, la Chine, le Mexique, le Brésil, la Corée, Hong-Kong, et l’Inde.
Pratique :
Fréquence d’actualisation : tous les 2 ans
Mode de commercialisation : étude en souscription
Livraison des résultats : octobre 2008 pour les marchés émergents.
L’actualisation de l’étude sur les marchés développés sera lancée début 2009, elle permettra notamment d’évaluer les conséquences de la crise pour les acteurs du luxe sur ces marchés.
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