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CRAIG REID, CEO AUBERGE RESORTS COLLECTION : "NOUS NOUS VOYONS COMME UNE FAMILLE"

"Nous construisons chaque hôtel en partant de zéro, à chaque fois, sans nous inspirer d'aucun manuel, ce qui est rarissime dans le monde de l'hôtellerie".

CRAIG REID, CEO AUBERGE RESORTS COLLECTION : "NOUS NOUS VOYONS COMME UNE FAMILLE"

"Nous construisons chaque hôtel en partant de zéro, à chaque fois, sans nous inspirer d'aucun manuel, ce qui est rarissime dans le monde de l'hôtellerie".

Catégorie : Monde - Économie du secteur - Ouvertures d'hôtels
Article rédigé par Vanessa Guerrier-Buisine le 23-05-2023


Auberge Resorts Collection est une pépite de l’univers de l’hôtellerie de luxe. Fruit d’une aventure entamée en 1981 et qui se poursuit à un rythme prudent, contrôlé. Chaque ouverture est savourée, chaque propriété est soigneusement choisie.

À l’occasion de la reprise début 2023 du Domaine des Étangs en France, dernière prise stratégique d’Auberge Resorts Collection, Craig Reid, CEO du groupe, était de passage en France. Le Journal des Palaces a eu l’opportunité de rencontrer l’homme et son équipe, pour échanger sur son parcours, sa vision du métier et sur la stratégie du groupe à l’international et en France plus spécifiquement.

Avec un naturel et une spontanéité rafraîchissante, le CEO d’une des collections d’hôtels de luxe les plus exclusives, s’est immédiatement replongé dans ses souvenirs de jeunesse. Lorsque, à l’âge de 16 ans, il a découvert les métiers de la restauration, à l’occasion d’un stage dans un restaurant de Mulhouse, dont il garde un souvenir ému et amusé.

L’ultra-luxe au cœur de la marque

Dans ces hôtels uniques et peu nombreux, Auberge Resorts Collection diffuse et transmet toutes les valeurs qui font de cette marque un électron libre dans le paysage de l’hôtellerie de luxe.

Un projet familial, né dans la Napa Valley, en Californie, lorsque le père de Mark Harmon, Bob, s'associe au restaurateur français Claude Rouas. Ensemble, ils ouvrent l'Auberge du Soleil à Napa Valley, d'abord sous forme de restaurant, qu'ils complètent par des cottages. Mark Harmon fonde alors Auberge Resorts Collection.

Auberge Resorts Collection s’est surtout développée grâce à l’ambition du milliardaire texan Thomas Dan Friedkin. Craig Reid a rencontré l’homme d’affaires en 2014, tandis qu'il était encore président des opérations hôtelières pour l’Amérique chez Four Seasons Hotels & Resorts. Une rencontre déterminante tant pour Craig que pour le groupe. « Au fur et à mesure que nous passions du temps ensemble, nous nous sommes dit que ce que nous allions faire, c'était de construire quelque chose d'unique en son genre » retient Craig de ces premiers échanges.

Des échanges passionnés sur le sens de l’hospitalité, sur la définition du service, du luxe, sur ce qu’attendent vraiment les voyageurs, donneront l’impulsion aux deux hommes de poser le socle d’Auberge Resorts Collection.

« Chaque propriété doit remarquablement être différente dans toutes ses facettes, tant à l'extérieur qu'à l'intérieur, dans son énergie. Ensuite, nous voulons créer une atmosphère intime, ce qui fait souvent référence à la taille de l'établissement. Le troisième volet est la volonté de s'appuyer sur le design ou la décoration intérieure. Parce que la spécificité d’Auberge est de travailler avec des décorateurs d’intérieur spécialisés dans le résidentiel et non des décorateurs hôteliers » détaille Craig Reid.

La clef du succès pour Craig : déclencher chez ses hôtes une émotion sincère. Pour atteindre cet objectif suprême, l’ADN d’Auberge Resorts Collection repose sur une implantation locale, une forte valeur historique et culturelle. Et, surtout, s’éloigne des codes standardisés pour épouser une vraie personnalisation du service et des expériences délivrées.

La conquête de l’Europe

Alors que le groupe compte 24 bijoux, implantés aux États-Unis, au Mexique, en Amérique Centrale et en Grèce, deux nouvelles pépites européennes rejoignent Auberge Resorts Collection. L’attachement de Dan Friedkin et de Craig Reid à l’Europe n’est sans doute pas étranger à ces nouveautés.

L’incursion française a débuté en avril dernier, avec le Domaine des Étangs en France, qui intègre la collection, alors que ses propriétaires, la famille Primat, possèdent déjà un établissement de marque Auberge, le Primland dans les montagnes Blue Ridge aux États-Unis.

Conquise par la philosophie de la marque, c’est naturellement que Garance Primat a confié son Domaine à Craig Reid et à ses équipes. Un terrain de jeu en Charente Limousine, au cœur d’un domaine agricole et arboré, que les équipes d’Auberge ont eu un bonheur incommensurable à explorer.

« Sa vision de l'hôtel est si riche qu'elle a des livres sur l'art de vivre à la française. Ainsi, elle parle d'équilibre, c'est pourquoi la libellule est le symbole de l'hôtel, car c'est le plus équilibré de tous, et c'est une sorte d'homme de Michel-Ange. Chaque pièce, chaque élément contribue à cette histoire, ce qui est exactement la façon dont nous concevons un hôtel.

Nous définissons ce que nous appelons l'âme du lieu, et nous nous en inspirons pour tout décliner. Nous sommes restés fidèles à ces bases, car sans l'histoire, il est impossible de créer les conditions idéales pour que les gens, les idées, la culture et tout le reste puissent converger. Nous gardons ainsi un caractère authentique et local, en racontant l'histoire d'un lieu, et Garance Primat l'a fait de manière magnifique » appuie Kemper Hyers, Chief Creative Officer.

Un second établissement confié à Auberge ouvrira à Florence en 2024, le Collegio alla Querce à Florence. Un bâtiment qui abritait jadis une institution culturelle, une école préparatoire, une chapelle et un théâtre. La renaissance de ce lieu emblématique prendra la forme d’un hôtel aux 82 clés.

L’expansion du groupe à l’international reste mesurée, prudente. Ce sont ainsi six nouveaux établissements qui rejoindront la marque Auberge Resorts Collection d’ici à 2026.

Une expérience « unique en son genre »

Pour Craig Reid, les voyageurs ont des attentes qui ne sont pas toujours comblées : « quelque chose de très authentique, de sincère, qui ait de la personnalité, qui offre de l'intimité ».

« Nous nous considérons comme des artistes, notre histoire est une histoire d’art à part entière. Nous créons des lieux et des ambiances. Nous construisons chaque hôtel en partant de zéro, à chaque fois, sans nous inspirer d'aucun manuel, ce qui est rarissime dans le monde de l'hôtellerie ». C’est ainsi que Craig Reid décrit l’esprit Auberge. Les seuls éléments standardisés dans les établissements Auberge sont « l'oreiller, le matelas, les draps, les serviettes de toilette et le sèche-cheveux ».

Une dimension artistique, des établissements qui s’imprègnent de leur culture locale, de l’histoire locale… L’ensemble crée un groupe aux valeurs multiculturelles, qui promeut les différences et les spécificités de chaque pays, de chaque région, de chaque personnalité qui œuvre dans ses hôtels.

« Nous misons sur l'individualité, la cohérence de l'expérience, mais également sur la singularité de chaque hôtel, de sorte qu'il s'agit d'une découverte à chaque fois, tout en conservant un service de luxe accessible », poursuit Craig Reid.

Le défi de la personnalisation

Pour Kemper Hyers, chaque hôtel de la collection représente autant de nouveaux défis. : « Ce serait plus facile si le nombre de clés était plus important en raison des recherches que nous effectuons pour fabriquer toutes ces différentes pièces. J'irai jusqu'à dire que 40, 60, voire 80 % d'entre elles sont fabriquées localement.

À Stanley Ranch, en Californie, nous souhaitions que toute la vaisselle de l'hôtel soit fabriquée par des céramistes locaux. Nous façonnons vraiment les hôtels, jusqu'à la moindre pièce, en collaboration avec des artistes. C'est aussi de cette manière que nous créons une communauté. En effet, lorsque vous faites appel à la communauté artistique locale pour travailler sur chaque petite tasse et chaque pièce de votre hôtel, ils sont très attachés à vos hôtels » décrit l’emblématique créatif d’Auberge.

Le groupe s’est investi auprès des communautés locales, sur le plan artistique et sur le plan social, deux clés pour délivrer une expérience unique et authentique à ses hôtes.

Une philosophie et un modèle économique centrés sur l’humain et l’expérience client

Auberge Resorts Collection cultive un lien étroit avec les propriétaires, avant même qu’ils rejoignent la collection. Dans le cas du Domaine des Étangs, parmi les groupes intéressés par ce domaine d’exception, Craig est ainsi le seul président à être venu à la rencontre des propriétaires.

Liés par un contrat de gestion de 40 ans, Auberge Resort Collection vit d’émotion et d’une solide stratégie économique.

« Nous avons donc créé une sorte de programme sur plusieurs jours. L'idée est de voyager en famille, avec les grands-parents, les parents, les enfants ou simplement les parents et les grands-parents. Nous proposons des expériences incroyablement riches et diversifiées, ainsi que des exemples de séjours de plusieurs jours, qui permettent de passer trois ou quatre jours dans un domaine et d'avoir encore beaucoup à faire » détaille Craig.

Ainsi, les hôtels Auberge délivrent des expériences locales, authentiques, qu’ils ne retrouveront pas dans d’autres lieux, à l’image du potager biologique du Domaine des Étangs, aux 600 vaches limousines, que les hôtes peuvent visiter, équipés de bottes de pluie mises à disposition par le domaine.

Finalement, le triptyque collaborateurs / clients / propriétaires reste au cœur de la stratégie d’Auberge Resorts Collection : « Il s'agit d'abord de créer un lien émotionnel avec les employés afin de fournir un produit différencié, puis de créer un lien émotionnel avec les clients. Enfin, vous créez une relation commerciale avec les investisseurs » détaille Craig Reid.

Un lien familial avec les propriétaires

Des hôtels en contrat de gestion, mais un partenariat très solide avec les propriétaires des établissements. Loin d’accéder à toutes les sollicitations, « nous refusons 19 offres sur 20 » affiche fièrement Craig Reid, Auberge Resorts Collection choisit non seulement des destinations, des propriétés, mais surtout des propriétaires qui partagent les valeurs du groupe. « Récemment, nous avons dit non à l'Asie, non au Moyen-Orient et non à l'Extrême-Orient, tout simplement parce que, d'un point de vue logistique, nous ne pouvons pas être assez proches de ces propriétaires » justifie Craig Reid.

« Nous nous voyons comme une famille. Nous avons des réunions de famille, qui sont de grandes rencontres chaque année. Les hôtels sont comme nos enfants, car chacun est différent. Ils sont comme nos propres enfants. Il faut tous les traiter différemment, les développer différemment, les élever, mais également les stabiliser » ajoute Kemper.

« Le profil des propriétaires dans notre niche est très rafraîchissant » complète Craig. Des propriétaires qui jouissent de son expérience de plus de 30 ans chez Four Seasons. « J’y ai gagné le professionnalisme d'une grande entreprise, qui a une empreinte mondiale, et une capacité à gérer un personnel considérable, et des situations parfois complexes. Un ouragan s'est abattu sur Cabo et, dans les huit heures qui ont suivi, tout a été mis en place. Ainsi, je peux expliquer aux propriétaires que j'ai déjà traversé quatre ouragans lorsque je travaillais au Four Seasons. L’expérience de la gestion de crise est précieuse ».

Des personnalités inspirantes

Les deux hommes peuvent s’enorgueillir de parcours d’exception dans l’hôtellerie de luxe. Une expérience qu’ils partagent volontiers pour inviter les jeunes générations à rejoindre le métier. Pas à n’importe quel prix pour autant. « Faites un stage, et assurez-vous d’aimer le métier, car tout le monde ne l’aime pas » conseille Craig.

Kemper, quant à lui, appuie sur l’importance des mentors ou des personnalités qui influenceront un parcours. « Travaillez avec des gens formidables qui réussissent. Il est important de choisir un référent à qui vous pouvez vous identifier, et qui est un gagnant. »

« Trouvez une activité qui vous passionne, parce que vous devez faire de l'hospitalité. Il ne s'agit pas d'un simple travail, il faut aimer les gens »
conclut Craig.

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A propos de l'auteur

Journaliste experte de l’hôtellerie de luxe et inspirée par les femmes et les hommes qui l'incarnent, Vanessa aspire à valoriser et sublimer la beauté et l’élégance des palaces à travers ses écrits. “Dans un palace, la simplicité sert la quête de l’excellence” admire-t-elle.


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