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TOM ROELENS, DIRECTEUR GÉNÉRAL, ATLANTIS THE ROYAL : « NOUS NOUS APPUYONS SUR NOTRE ÉQUIPE POUR COMPRENDRE CE QUE LES CLIENTS RECHERCHENT ET PROGRESSONS CHAQUE JOUR UN PEU PLUS » (Émirats arabes unis)

Un an après l'ouverture d'Atlantis The Royal, Tom Roelens est un Directeur Général fier, qui revient sur une première année très réussie pour l'hôtel emblématique à Dubaï.

TOM ROELENS, DIRECTEUR GÉNÉRAL, ATLANTIS THE ROYAL : « NOUS NOUS APPUYONS SUR NOTRE ÉQUIPE POUR COMPRENDRE CE QUE LES CLIENTS RECHERCHENT ET PROGRESSONS CHAQUE JOUR UN PEU PLUS » (Émirats arabes unis)

Un an après l'ouverture d'Atlantis The Royal, Tom Roelens est un Directeur Général fier, qui revient sur une première année très réussie pour l'hôtel emblématique à Dubaï.

Catégorie : Moyen Orient - Émirats arabes unis - Interviews et portraits - Interviews - Les Leaders du secteur
Interview réalisé par Sonia Taourghi le 09-02-2024


Tom Roelens Directeur Général Atlantis The Royal Dubai

Tom Roelens Directeur Général de l'Atlantis The Royal, Dubai
Crédit photo © Atlantis The Royal

Il y a un an, Atlantis The Royal ouvrait ses portes aux clients. C'était le 10 février 2023 pour être précis. Ce que les gens retiendront, cependant, c'est l'ouverture, trois semaines auparavant. Grandiose, magnifique, avec une pléiade de stars, unique en son genre. Le « talk of the town », faisant les gros titres de la presse internationale spécialisée et au-delà. Beyoncé a donné un concert pour la première fois en 4 ans.

Trônant fièrement aux côtés de l'autre propriété de la marque, Atlantis The Palm, Atlantis The Royal était déjà présenté comme l'hôtel le plus ultra-luxueux au monde. La propriété a ouvert ses portes comme une destination de rêve et avait besoin d'une équipe de rêve. C'est là qu'intervient Tom Roelens. Il s'y connaît en rêves après avoir passé 20 ans chez Four Seasons, gérant des ouvertures et des hôtels à Newport Beach, aux Maldives, à Lanai et à Kuala Lumpur. Avant le week-end d'ouverture unique en son genre de l'Atlantis The Royal, Tom Roelens avait passé trois ans à diriger le lancement comme vice-président principal des opérations et directeur.

Un an après son arrivée à la tête de la propriété, Tom Roelens, désormais directeur général de l'établissement, revient sur les succès, la philosophie et l'équipe de choc qui rendent un séjour à Atlantis The Royal une expérience unique.

Journal des Palaces : Atlantis The Royal est ouvert depuis un an. Avez-vous apporté des changements dans la gestion de la propriété depuis ?

Tom Roelens : Nous sommes très heureux de l'excellent accueil du public. Ce qui est très unique, c'est que nous avons créé un nouveau public pour l'Atlantis. Seulement 4% des clients venant à Atlantis The Royal ont déjà été à Atlantis. La plupart de nos clients sont de nouveaux visiteurs, et cela a été très intéressant de comprendre leur expérience : leurs goûts, leurs préférences, ce qu'ils aiment moins... De ce que nous avons vu, c'est certainement qu'ils apprécient le mode de vie luxueux, le divertissement, la restauration, et c'est ce qu'est l'Atlantis The Royal en tant que destination.

Nous avons donc continué à nous appuyer là-dessus en lançant le nouveau restaurant avec Björn Frantzén, qui ajoutait une composante 3 étoiles Michelin, ou le Nobu Beach Club. Non seulement cela, nous avons également développé davantage de partenariats avec des marques partageant les mêmes valeurs, notamment dans la mode. Nous organisons des événements avec Valentino et avons ouvert le premier magasin Louis Vuitton dans un resort au Moyen-Orient, proposant une collection exclusive à Atlantis The Royal. Nous avons également eu le design éphémère du Cloud 22 par Dolce Gabbana - House of Dolce. Pour la saison des fêtes, nous avions le sapin de Noël Graff, le chariot de chocolat chaud Graff, le café Valentino, pour ne citer que quelques activités spéciales.
Tous ces partenariats vont au-delà d'une destination hôtelière typique.

Comment cette quête d'offres plus exclusives se reflète-t-elle dans la stratégie de restauration ?

Nous avons la plus grande sélection au monde de restaurants de chefs reconnus dans une seule destination. Ce qui est unique, c'est que nous apprenons de cela et évoluons en conséquence. Nous avons proposé Last Night in Pompei par Heston Blumenthal, qui était le dernier repas jamais servi à Pompéi. C'était une expérience incroyable.

Nous avons ouvert avec Ling Ling, notre restaurant de restauration sociale, par le groupe Hakkasan, et nous avons maintenant ajouté l'Ultra Lounge, qui est une expérience de type après-dîner. Il y a tellement d'éléments. Dès le premier jour, nous avons lancé Gastronomy, et tous nos clients nous disaient que c'était le meilleur petit-déjeuner du monde. Nous avons donc ouvert le « Meilleur petit-déjeuner du monde » pour le dîner : il comprend 17 stations et est aménagé comme une food hall. Nous torréfions notre propre café, nous maturons notre viande, il y a une section pizza... Cela évolue constamment en fonction des retours de nos clients et de l'étude de ce qu'ils recherchent.

Même du côté de la durabilité, nous sommes passés du sans plastique à usage unique, à la construction d'usines d'embouteillage d'eau.

Maintenant que nous sommes opérationnels, nous pouvons déplacer notre attention en sachant que l'équipe est également plus confiante. Ce fut une année incroyable en termes de récompenses et de reconnaissances : les 50 meilleurs du monde, Conde Nast, Travel Leisure, Gault&Millau, Michelin... Toutes ces distinctions, la première année d'ouverture, et la reconnaissance de nos clients - certains d'entre eux ayant déjà séjourné chez nous trois fois en moins d'un an -, donnent à l'équipe la confirmation que nous sommes vraiment sur la bonne voie. Le retour de nos clients est la satisfaction ultime pour tous les collègues.

Comment équilibrez-vous les feedbacks des équipes et des clients ?

C'est en effet une combinaison importante de ce que pensent nos clients et de ce que pensent nos collègues. Nous travaillons avec de l'humain pour l'humain. Pour nous, il est important d'apprendre de ce que notre équipe observe. Ce fut une expérience incroyable en soi.

Il s'agit également d'étudier les tendances. Par exemple, les suites se réservent en premier, par conséquent, nous ajoutons plus de suites. Nous avons 1544 chambres d'hôtes à Atlantis The Palm et 795 à Atlantis The Royal. Nous avons converti 70 chambres en 35 suites, en plus des 102 suites déjà existantes, dont 6 suites Signature et 38 villas Sky Pool. Nous avons repris le concept d'un complexe hôtelier que nous avons transformé en un environnement vertical. Nous sommes donc une sorte de resort vertical, car c'est là que nous voyons la demande. C'est aussi ainsi que Dubaï a changé au fil du temps, car il y a certainement une demande pour ce produit spécifique. Ce sont les types d'apprentissages que nous devons comprendre et sur lesquels rebondir.

Avez-vous vécu des moments inattendus depuis l'ouverture ?

Nous avons passé un été incroyable. Pendant l'été, à Dubaï et au Moyen-Orient en général, l'occupation de luxe baisse quelque peu. Nous n'avons jamais vu cela à Atlantis The Palm, grâce au parc Aquaventure, au nombre d'options de restaurants intérieurs, au club pour enfants... Pour nous, c'était une première à Atlantis The Royal. Nous avons surpassé le marché de manière substantielle, tant en termes d'occupation que de toutes les autres attentes. Il était exceptionnel pour nous de voir que même dans le segment ultra-luxe, il y a un public qui continue de voyager à Dubaï, même en été, si vous avez la bonne offre.

Justement, observez-vous un changement dans les périodes de voyage ?

Je pense que nous avons observé deux tendances : Dubaï devient une destination pour toute l'année - ce qui est assez unique -, et est également devenue une destination principale avec des clients planifiant des séjours plus longs. Dans le passé, il y a 5/8 ans, Dubaï n'était pas la destination finale, c'était une escale vers la destination principale. Entre les options de restauration, de loisirs et les offres générales, Dubaï est devenu une destination à part entière.

Du côté des événements également, Dubaï a évolué. Si l'on regarde la saison festive, nous nous adaptons et célébrons en conséquence en tant qu'établissement, et même à Dubaï même : il y a maintenant une course de Formule 1, et la ville a récemment accueilli le World Leader Summit. Dubaï vraiment devenu une destination sur la scène mondiale, et cela continue de stimuler la ville. La croissance post-COVID pour Emirates Airlines a également été incroyable. Nous avons organisé un dîner de gala pour le Salon de l'Aviation, et encore une fois, les invités sont venus du monde entier pour l'événement et le divertissement. Les Émirats ont seulement 50 ans, et il est impressionnant de voir cette croissance, et cette anticipation qui continue d'accroître.

D'où viennent la plupart de vos clients ?

Nous avons un public international. L'Europe reste très prédominante. Le public américain augmente, grâce au réseau Virtuoso notamment, et en particulier pour les Suites. Le public asiatique est également en croissance, ainsi que le Moyen-Orient. Les résidents des Émirats, ainsi que la population locale, ont vraiment adopté Atlantis The Royal comme le nouveau symbole de Dubaï. Cela a été très encourageant car ils seront toujours là, et le fait qu'ils soient fiers de ce que nous accomplissons est très important pour nous.

Au total, nous avons des clients de plus de 100 pays, et nous avons veillé à ce que les équipes puissent les satisfaire avec plus de 100 pays représentés parmi notre personnel. Nous essayons également de nous adapter continuellement à la demande : si nous constatons qu'un grand nombre de clients viennent d'un certain pays pendant une certaine période, nous essaierons d'avoir suffisamment de personnel parlant la langue correspondante. D'où nos événements de recrutement internationaux. Lorsque nous avons remarqué l'augmentation des clients sud-américains par exemple, nous avons commencé à organiser plus d'événements de recrutement en Amérique du Sud.

Il est important pour nous non seulement de parler leur langue, mais aussi de comprendre la culture, les habitudes, les attentes, qui peuvent être très différentes d'une partie du monde à l'autre mais aussi d'un pays à l'autre. C'est une valeur à laquelle nous nous efforçons de rester proches. Nous voulons offrir l'expérience la plus personnalisée à chaque visiteur.

Quels sont les éléments clés auxquels vous attribuez votre succès ?

Tout d'abord, nous avons eu un lancement incroyable. Nous avons maintenant 55 milliards d'impressions depuis le 20 janvier 2023 et c'était littéralement le lancement de la marque « Atlantis The Royal » : c'est un établissement unique, avec une architecture iconique et unique en son genre. Des équipements Graff dans les chambres à la sélection dans le magasin Louis Vuitton, nous abordons chacune de nos décisions à travers le prisme de l'expérience « unique, sans équivalent, nulle part ailleurs. »

Ensuite, l'hébergement phénoménal. Nous sommes très chanceux avec les produits que nous apportons sur le marché, que ce soit les suites, les chambres ou les espaces publics.
L'offre de restauration. Nulle part ailleurs dans le monde, vous n'avez un concept de trois des meilleurs restaurants établis en un même lieu.

Au-delà du divertissement, qui est également unique, nous avons le volet bien-être, avec la salle de sport, le spa, le yoga, les programmes de santé qui se répercutent sur les menus des restaurants ou la clinique d'esthétique AEON, spécialisée en médecine régénérative.

Ce sont là beaucoup d'éléments qui font d'Atlantis The Royal un produit qui n'est vu nulle part ailleurs.

Comment l'équipe contribue-t-elle à ce succès ?

Comme je l'ai mentionné, nous sommes constamment à l'écoute de l'équipe. Nous recueillons des commentaires par le biais d'enquêtes ou de discussions directes avec chaque département et chaque équipe. C'est un exercice quotidien. Vous commencez avec une certaine identité, mais finalement, il s'agit de ce que le client et les collègues attendent de vous.

Nous avons quadruplé notre équipe à Atlantis au cours des quatre dernières années, il est donc important de les entendre, qu'il s'agisse de l'hébergement du personnel aux repas que nous servons. Ce sont 7.000 collègues, trois repas par jour… En fonction du pays d'où vous venez, vous pouvez préférer différentes options de petit-déjeuner, déjeuner et dîner. Nous accueillons les collègues à Dubaï, nous devons donc comprendre comment nous impactons leur vie, et aussi comment nous développons leur carrière.

Rien que cette année, nous avons promu 750 collègues qui montent en grade avec nous. Ce n'est pas seulement la croissance au sein d'Atlantis, c'est aussi la croissance au sein de Kerzner, où certains de nos collègues ont participé à l'ouverture de One&Only One Za'abeel, One&Only Aesthesis. Nous sommes en mesure d'être un catalyseur pour la croissance de la carrière de nos collaborateurs.

Parlez-nous des événements de recrutement que vous avez mentionnés ?

Nous présélectionnons d'abord les candidats, mais ce que nous recherchons typiquement, c'est la bonne attitude, le bon sens de l'hospitalité et le sentiment que nous pouvons aider dans la croissance de la carrière de quelqu'un. Il s'agit pour les gens de comprendre le sens du service. Bien sûr, nous chercherons toujours des rôles spécifiques, avec cet ensemble de compétences spécifiques, comme pour un sommelier, mais nous apprécions beaucoup la possibilité de développement et de croissance en interne. Nous avons recruté pendant COVID, à une époque où personne d'autre ne recrutait, donc nous avons eu accès aux meilleurs du meilleur dans l'industrie. Nous avons cherché dans le monde entier. Lorsque nous regardons la force de l'équipe aujourd'hui - que ce soit du côté culinaire, du côté housekeeping ou de n'importe quel rôle, je crois que nous avons été en mesure de construire une équipe très solide grâce à cela. Et nous construisons maintenant sur cette équipe pour comprendre ce que les clients recherchent et améliorer notre performance chaque jour un peu plus.

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A propos de l'auteur

Amoureuse des rencontres humaines, Sonia a d’abord développé une carrière dans les médias, avant de s'installer à Londres et de se réorienter dans l’envers du décor digital. Comme une vocation, elle a repris sa plume pour partager la passion et les ambitions de l’hôtellerie de luxe.

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