LEADER - CHRISTOPH MARES, PDG, BOUTIQUE GROUP : « NOUS POUVONS CRÉER QUELQUE CHOSE CAPABLE DE RIVALISER AVEC LES GRANDS ACTEURS DU SECTEUR, VOIRE DE FAIRE MIEUX » (Arabie saoudite)
Christoph Mares trace un parcours ambitieux pour la collection d'hôtels-palais la plus exclusive d'Arabie saoudite.
Rencontré lors de l'Arabian Travel Market à Dubaï, Christoph Mares dégage à la fois la prestance d'un vétéran chevronné de l'hôtellerie et l'enthousiasme de quelqu'un qui se lance dans une transformation lorsqu’il évoque sa vision pour Boutique Group.
Ce dirigeant allemand apporte plus de 25 ans d'expertise dans l'hôtellerie de luxe. Ayant passé la majeure partie de sa carrière à gravir les échelons au sein du groupe Mandarin Oriental Hotel Group, ses responsabilités culminent dans le poste de Chief Operating Officer. Un poste qu’il occupera également chez Emaar Hospitality Group, consolidant sa réputation de dirigeant capable de proposer des expériences ultra-luxueuses sur les marchés émergents.
Nommé président-directeur général en janvier 2025, Mares succède à Mark De Cocinis à un moment charnière pour le secteur hôtelier saoudien. S'appuyant sur les solides fondations posées par son prédécesseur, il apporte sa vision de l'excellence opérationnelle et de l'authenticité culturelle à la mission de transformer des palais historiques en destinations hôtelières de classe mondiale. Avec l'ouverture du Red Palace, prévue en avril 2026, comme propriété phare, Mares positionne méthodiquement Boutique Group pour qu'il devienne synonyme de la renaissance culturelle de l'Arabie saoudite tout en établissant de nouveaux standards pour l'hôtellerie de luxe dans le Royaume.
Journal des Palaces : Alors que vous prenez les rênes de Boutique Group, comment comptez-vous vous appuyer sur les fondations alliant culture, patrimoine et hôtellerie, que votre prédécesseur avait mis au cœur de l'identité du groupe ?
Christoph Mares : Je pense que ce que Mark a établi était fondamental – cette idée que nous n'exploitons pas simplement des hôtels, mais que nous devenons les gardiens du patrimoine culturel de l'Arabie saoudite. Mon approche s'appuie sur la création du relationnel dans le service, définissant la marque, et s’inspirant des préférences du défunt monarque de l'époque.
Nous développons huit standards de service clés qui seront cruciaux pour protéger ce patrimoine de manière cohérente et familiariser nos clients avec celui-ci. Il s'agit d'intégrer la responsabilité culturelle et historique dans chaque aspect de notre prestation de service, ce qu'aucune autre compagnie hôtelière ou projet, même au niveau luxe, ne peut reproduire selon moi.
Avec votre vaste expérience chez Mandarin Oriental et Emaar Hospitality, quelles innovations ou meilleures pratiques spécifiques comptez-vous introduire pour faire évoluer l'offre hôtelière de luxe de l'Arabie saoudite ?
Ce que j'apporte, c'est une approche très rigoureuse de l'exécution technique et de l'excellence opérationnelle. Nous avons un ratio de qualité énorme – essentiellement cinq collaborateurs pour un client par jour. Ce niveau de personnalisation n'existe tout simplement pas dans la plupart des offres de luxe aujourd'hui.
D'un point de vue technologique, nous créons des systèmes sophistiqués de contrôle client avec une activation vocale et des capteurs de mouvement qui fonctionnent parfaitement dans ces cadres historiques. Mais la touche finale, c'est toujours l'interaction humaine – l'empathie, l'humilité et la sophistication dans la prestation de service seront déterminantes pour ces projets. Les actionnaires attendent le plus haut niveau d'excellence.
La Vision 2030 de l'Arabie saoudite vise à diversifier l'économie et à positionner le Royaume comme une destination touristique mondiale. Comment voyez-vous le Boutique Group contribuer de manière unique à cette ambition nationale ?
Le tourisme devrait représenter 10 % du PIB, et je crois que cet objectif sera dépassé plus tôt que prévu. Nous sommes idéalement placés pour jouer un rôle central dans la découverte du patrimoine saoudien authentique par les voyageurs internationaux.
Quand j'explique notre concept à l'équipe, je le présente comme une opportunité unique dans une vie – imaginez transformer Buckingham Palace en projet hôtelier aujourd'hui. C'est ce que nous faisons avec les palais historiques du Royaume. Nous amenons ces trésors culturels dans le domaine public pour la première fois, permettant aux clients de dormir, de dîner et vivre une expérience historique au cœur de la capitale et de la deuxième ville du pays. C'est un projet national, et nous devons en être dignes.
Le Boutique Group prévoit d'étendre considérablement son portefeuille. Quelles sont vos priorités de croissance en Arabie saoudite, et comment allez-vous vous assurer que chaque propriété maintienne son authenticité et son exclusivité ?
Nous avons une approche très méthodique. D'ici l'été, nous aurons quatre palais en construction simultanément – le Red Palace à Riyad, le palais de Djeddah, le palais Al Hamra et le palais Tuwaiq. La propriété de Djeddah est particulièrement unique, conçue comme une résidence autonome de cinq suites qui peut entièrement être privatisée avec un authentique jardin japonais. Au-delà des quatre premières propriétés, nous évaluons cinq autres palais dans diverses destinations à finaliser. Chaque propriété aura sa propre narration culturelle et son propre relationnel avec les clients, tout en maintenant nos standards de marque globaux.
Vous explorez de nouveaux segments comme les résidences de marque. Qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus dans ces opportunités, et comment résonnent-elles auprès des clients saoudiens et internationaux ?
Les opportunités sont formidables, particulièrement quand on considère les partenariats de transport aérien qui se mettent en place. Avec Riyadh Air qui lance des services directs vers l'Asie, les États-Unis et étend les connexions européennes, nous pouvons offrir des combinaisons qui n'existent tout simplement nulle part ailleurs. Un client pourrait découvrir nos palais patrimoniaux dans la capitale, puis se rendre aux resorts de la mer Rouge – ces destinations incroyables sont à seulement deux heures de route. Ce niveau de contraste et de découverte au cours d'un seul voyage est tout à fait remarquable, et cela ouvre des possibilités pour des séjours prolongés et des expériences dans plusieurs propriétés.
Quels sont les plus grands défis et opportunités que vous anticipez pour attirer les voyageurs haut de gamme dans le Royaume ?
Le défi, c'est la notoriété ; comme pour tout nouveau marché, cela prendra naturellement du temps. Quand ma femme, qui est américaine, a partagé des images de notre récente visite familiale à la mer Rouge avec son réseau – européen et américain – les passionnés de voyage ont immédiatement reconnu ce qu'ils voyaient, tandis que les Américains pensaient que c'était généré par l'IA. Cela nous dit tout ce que nous devons savoir sur nos priorités marketing.
L'opportunité réside dans la création de quelque chose de complètement unique. S’il existe des personnes qui veulent vraiment découvrir l'Arabie saoudite et ses origines, nous trouverons notre marché. Pour les voyageurs internationaux en quête d’expériences haut de gamme, l’alliance du patrimoine, de la culture et du luxe en un seul lieu séduira à coup sûr.
Quelle est votre vision pour développer les talents et le leadership locaux au sein du Boutique Group ?
Nous comptons déjà 85 % de ressortissants saoudiens dans notre équipe corporate de 100 collaborateurs – l'un des pourcentages les plus élevés du secteur, dans tout le CCG. Notre responsable du développement organisationnel nous a rejoints en mai, et nous avons formulé une stratégie de formation complète qui s'articule sur trois axes parallèles : la prestation technique, l'intégration culturelle et les standards de service au niveau des propriétés, ainsi que l'amélioration de la gouvernance d'entreprise.
Nous prévoyons 22 semaines de formation et de simulation avant l’ouverture. Pour moi, le coaching et le transfert de connaissances ont toujours été essentiels partout où j'ai travaillé. Il ne s'agit pas seulement d'apporter une expertise internationale – il s'agit de s'assurer que l'équipe saoudienne s'approprie et mène à bien cette vision.
En regardant vers l'avenir, voyez-vous Boutique Group devenir des hôtels de destination à part entière ?
Absolument. La combinaison de l'histoire culturelle, l'environnement authentique des palais et nos composants d'hospitalité expérientielle créent une proposition très puissante. Nous développons des musées virtuels en collaboration avec Google et le ministère de la Culture, donnant vie à ce qui a eu lieu dans ces palais – les visites d'État, les décisions gouvernementales, la naissance de l'Arabie saoudite moderne. Quand vous ajoutez nos partenariats avec des chefs célèbres, notre spa de 3 000 mètres carrés avec huit suites de soins individuelles, et nos propositions de transports d’époque – y compris les voitures originales utilisées par le défunt monarque – cela devient quelque chose qui va bien au-delà de l'hôtellerie traditionnelle.
Notre premier marché sera naturellement la clientèle saoudienne, surtout pendant les week-ends et les vacances, car c'est le point de départ du projet. Puis le CCG au sens large, suivi des marchés internationaux. Le marché américain représente le plus grand marché de luxe sortant au monde, donc notre stratégie de communication là-bas sera cruciale. Mais au final, nous créons des expériences uniques qui transcendent les séjours hôteliers classiques – nous offrons la chance de vivre dans les pages de l'histoire saoudienne tout en profitant d’un luxe contemporain d’exception.
Amoureuse des rencontres humaines, Sonia a d’abord développé une carrière dans les médias, avant de s'installer à Londres et de se réorienter dans l’envers du décor digital. Comme une vocation, elle a repris sa plume pour partager la passion et les ambitions de l’hôtellerie de luxe.
