TOURISME - RAMI ALMOALLIM, VP OF MARKETING AND DESTINATION MANAGEMENT, THE ROYAL COMMISSION FOR ALULA : « C'EST NOTRE IDENTITÉ, C'EST NOTRE PATRIMOINE – ET C'EST AINSI QUE NOUS AVONS VÉCU » (Arabie saoudite)
Rami AlMoallim évoque la transformation d'AlUla en destination mondiale tout en préservant son authenticité culturelle.
Lors de la dernière édition de l'Arabian Travel Market, l'Arabie saoudite a une fois de plus marqué les esprits avec l'une des présences les plus impressionnantes, bénéficiant même d'une entrée séparée pour leur hall dédié. Dans cet environnement animé, AlUla a attiré une attention considérable en tant que nouveau venu dans la course vers la Vision 2030. C'est dans ce contexte que Rami AlMoallim, vice-président du Marketing et de la Gestion des Destinations à la Commission royale pour AlUla (RCU), a pris le temps de parler de cette région bien-aimée qu'il représente et de ce qui la rend si attrayante pour un nombre croissant de voyageurs.
AlMoallim supervise l'un des projets touristiques les plus ambitieux d'Arabie saoudite : développer AlUla comme une destination de luxe durable tout en maintenant l'équilibre délicat entre les infrastructures touristiques modernes et la préservation du patrimoine culturel ancien. Cette ancienne oasis, s'étendant sur 22 561 kilomètres carrés de patrimoine naturel et humain extraordinaire, a évolué d'un site principalement archéologique vers une destination de luxe offrant des retraites bien-être, des expériences d'aventure et une immersion culturelle. Cette transformation reflète l'évolution plus large qui se produit dans le paysage touristique du Moyen-Orient, où les destinations traditionnelles sont réinventées pour les voyageurs de luxe contemporains.
Suite au succès de sa campagne de marque mondiale inaugurale « Forever Revitalising » lancée en février 2024, AlUla a enregistré une croissance impressionnante de 9 % en fréquentation et une remarquable augmentation de 20 % des nuitées, démontrant l'attrait croissant de la destination pour les visiteurs internationaux exigeants. Avec plus de 760 activations et expériences organisées l'année dernière seulement, AlUla illustre comment les sites patrimoniaux peuvent s'adapter aux tendances touristiques modernes tout en préservant leur caractère essentiel. Cette approche résonne particulièrement bien avec les jeunes voyageurs motivés par un but qui recherchent des connexions significatives avec le patrimoine et la nature.
Journal des Palaces : Comment les hébergements d'AlUla se développent et quels sont vos objectifs d'expansion ?
Rami AlMoallim : Notre développement a été impresionnant. Nous avons actuellement plus de 940 chambres opérationnelles dans toute la destination, offrant tout, des propriétés ultra-luxueuses aux hébergements partagés. Cela donne aux visiteurs un vrai choix dans la façon dont ils veulent vivre AlUla.
Notre objectif pour 2025 est ambitieux – nous visons environ 1 422 clés d'ici la fin de l'année. Mais il ne s'agit pas seulement d'ajouter plus de lits. Nous créons un écosystème où chaque propriété ajoute quelque chose à l'histoire d'AlUla. Chaque nouvel hôtel ou resort est soigneusement intégré dans notre paysage et notre culture, pour que le développement enrichisse plutôt qu'il n'accable ce qui rend cet endroit spécial.
Vous êtes passés d'une programmation saisonnière à des expériences toute l'année. Pouvez-vous nous expliquer ce changement ?
Cela change tout dans notre approche de la programmation. Avant, nous avions des événements saisonniers pour certaines périodes de l'année. Maintenant, nous sommes actifs toute l'année. L'année dernière seulement, nous avons proposé plus de 760 expériences différentes – cela montre notre engagement à faire d'AlUla une destination qui vaut le déplacement en toute saison.
Ces expériences couvrent tous les intérêts : le bien-être pour ceux qui cherchent la régénération, des concerts de classe mondiale pour les amateurs de musique, des activités culturelles pour les passionnés de patrimoine, et des expériences d'aventure pour les amateurs de sensations fortes. Elles sont toutes enracinées dans nos principes fondamentaux : culture, patrimoine, bien-être, aventure et sport.
Chaque expérience maintient les visiteurs connectés à ce qu'AlUla représente vraiment. Que vous soyez à un concert sous nos incroyables cieux étoilés ou dans une aventure à travers nos vallées anciennes, vous trouverez des éléments de notre culture, de notre travail de durabilité, de conservation de la faune, d'agritourisme ou d'astrotourisme tissés dedans. Cela fonctionne parfaitement pour les voyageurs d'aujourd'hui qui veulent que leurs voyages aient du sens, pas seulement être des vacances de plus.
Qui représente votre profil de visiteur idéal et comment vos chiffres récents reflètent-ils cette stratégie de ciblage ?
Nous sommes très délibérés sur qui nous ciblons parce que le tourisme durable nécessite une curation réfléchie. Bien que tout le monde soit le bienvenu, nous attirons particulièrement les voyageurs de luxe, les voyageurs avisés et les chercheurs d'aventure – des gens qui aiment sincèrement la nature et veulent de vraies connexions avec les lieux qu'ils visitent.
Nos segments principaux sont les couples jeunes à d'âge moyen, les voyageurs solo sophistiqués, et les visiteurs culturellement curieux qui valorisent l'authenticité. Les chiffres prouvent que cela fonctionne : l'année dernière, nous avons accueilli 286 259 visiteurs, et nous visons une augmentation de 35 % cette année – environ 381 000 visiteurs.
Mais nous ne courons définitivement pas après le tourisme de masse. Notre philosophie consiste à trouver le bon équilibre entre développement et gestion du nombre de visiteurs. Nous voulons une croissance contrôlée et réfléchie parce que notre objectif va au-delà du succès immédiat – il s'agit de préservation et d'héritage. Nous voulons que les gens profitent d'AlUla aujourd'hui tout en nous assurant que dans quatre ou cinq générations, ils puissent en faire l'expérience exactement comme nous le faisons aujourd'hui.
Comment gérez-vous la sensibilité culturelle tout en attirant des visiteurs internationaux divers ?
Cette question va au cœur de qui nous sommes. Quand je pense à ce qui me définit en tant que personne, c'est mon identité culturelle – pas ma personnalité, qui ressort dans les relations personnelles, mais mon identité culturelle fondamentale façonnée par des générations d'héritage.
C'est précisément ce que nous partageons quand les gens visitent AlUla : voici qui nous sommes, notre identité authentique, notre patrimoine vivant, et comment nous avons vécu – et de bien des façons, vivons encore aujourd'hui. Quand les visiteurs viennent ici, ils ne font pas l'expérience d'une attraction touristique manufacturée ; ils découvrent qui nous sommes vraiment.
Quant aux pratiques culturelles spécifiques comme la consommation d'alcool, ce sont des choix personnels qui varient de culture en culture. Nous respectons le monde entier et sa diversité, et nous attendons simplement que les gens respectent qui nous sommes et comment nous vivons. Je ne pense pas que quiconque aurait du mal à se passer d'alcool pendant quelques jours ou une semaine lors de sa visite. Ce que nous offrons va bien au-delà de tout choix de style de vie particulier – il s'agit de respect mutuel, d'échange culturel, et de découvrir quelque chose de beaucoup plus profond que les expériences touristiques typiques.
Quelle infrastructure de connectivité avez-vous développée pour rendre AlUla accessible aux voyageurs de luxe internationaux ?
La connectivité a été cruciale pour notre croissance, et nous avons fait des améliorations significatives. Nous opérons maintenant plus de 50 vols par semaine vers AlUla, donnant un excellent accès tout en gardant cette sensation d'exclusivité que les voyageurs de luxe attendent.
Nos connexions principales sont depuis Riyad, avec plein de vols quotidiens tout au long de la semaine pour les visiteurs domestiques et internationaux. Depuis Dubaï, nous avons trois vols hebdomadaires, et depuis Doha, deux vols en été qui augmentent à quatre en hiver quand la demande atteint son pic. Nous avons aussi des connexions avec Oman et Bahreïn – toutes deux deux fois par semaine vers AlUla.
Cette variété à travers les grands hubs régionaux signifie que les voyageurs de n'importe où peuvent facilement se connecter et arriver directement à AlUla en utilisant leurs compagnies aériennes préférées. En regardant vers 2030, il y a définitivement un potentiel pour des connexions internationales directes depuis les marchés clés, mais notre approche actuelle donne un excellent accès tout en offrant aux voyageurs la flexibilité qu'ils attendent du voyage de luxe.
Comment développez-vous les talents locaux tout en assurant un engagement communautaire authentique dans la croissance touristique ?
C'est notre travail le plus important parce que nous construisons cette destination pour notre communauté locale. Nous avons trois programmes principaux couvrant différents aspects du développement communautaire et de la préservation culturelle.
Notre programme de bourses a envoyé plus de 200 étudiants locaux étudier le tourisme et l'hôtellerie dans des institutions européennes de premier plan. Ils étudient tout, des arts culinaires à la gestion touristique et des domaines spécialisés que nous avons développés pour les besoins uniques d'AlUla. Une fois diplômés, ils reviennent prêts à travailler avec les hôtels et les entreprises touristiques ici. Beaucoup de nos partenaires internationaux ont déjà embauché des diplômés, créant ce mélange parfait d'expertise globale et de connaissance locale.
Notre deuxième programme, « Hamaya » – signifiant « protection » en arabe – se concentre sur les jeunes d'AlUla, leur enseignant leur patrimoine et leur culture tout en les formant pour devenir des défenseurs et des protecteurs de notre héritage. Ce programme intensif d'un an les prépare à travers de multiples sujets, donc au moment où ils finissent le lycée, ils sont prêts pour l'université ou pour commencer à travailler immédiatement.
Le troisième programme, notre initiative de Rawis – « conteurs » en arabe – nous a donné les résultats les plus visibles. Quand vous visitez nos sites patrimoniaux, les gens qui partagent les histoires sont des locaux d'AlUla parlant de leur propre histoire et héritage familial. Vous pouvez sentir leur fierté sincère quand ils racontent des histoires sur leurs grands-pères et arrière-grands-pères. Certains pointent vers des endroits spécifiques et disent : « Mon grand-père a vécu et travaillé juste ici » – cela crée ces connexions authentiques incroyables entre les visiteurs et notre communauté.
Ces Alrowah (pluriel pour rawi) ont eu une formation de classe mondiale et parlent maintenant couramment arabe, anglais, français, allemand et chinois, donc nous pouvons nous connecter de manière significative avec les visiteurs du monde entier tout en gardant tout authentique.
Quels efforts de durabilité et de conservation définissent l'approche de développement d'AlUla ?
La durabilité est la base de tout ce que nous faisons à AlUla. Plus de 60 % de notre destination sont des réserves naturelles protégées, et nous nous engageons à maintenir ces environnements tout en ramenant les populations de faune historiques à des niveaux sains.
Nous dirigeons des programmes de restauration complets pour les espèces de faune qui prospéraient ici autrefois. Notre programme de préservation du Léopard d'Arabie est probablement notre plus grande initiative de conservation, et il gagne en momentum international, devenant cet effort global qui attire le soutien d'organisations de la faune du monde entier. Le Léopard d'Arabie en danger critique n'est pas seulement une espèce que nous essayons de sauver – il est devenu un symbole de notre engagement envers la gestion environnementale.
Notre campagne « Forever Revitalising », lancée en février dernier, a été clé pour communiquer notre philosophie de conservation internationalement. Nous avons lancé à travers neuf marchés, participé à de grands salons commerciaux, et présenté notre message de durabilité en six langues. La réponse a été extraordinaire – nous voyons beaucoup plus d'ouverture de la part des voyageurs qui veulent faire l'expérience de ce qu'AlUla représente vraiment.
La campagne a livré des résultats mesurables : une augmentation de 7 points de la notoriété de marque, plus de 10 000 articles internationaux, et 926 millions de riyals saoudiens en valeur RP. Elle a attiré des conseillers en voyages de luxe et des réseaux premium qui veulent s'associer avec nous pour atteindre les voyageurs cherchant des destinations qui s'alignent avec leurs valeurs autour de la durabilité et de la préservation culturelle. Notre approche montre que le tourisme de luxe et la conservation environnementale peuvent en fait se renforcer mutuellement quand vous les gérez avec sagesse et une pensée à long terme.
Amoureuse des rencontres humaines, Sonia a d’abord développé une carrière dans les médias, avant de s'installer à Londres et de se réorienter dans l’envers du décor digital. Comme une vocation, elle a repris sa plume pour partager la passion et les ambitions de l’hôtellerie de luxe.
