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LEADER – NATHALIE SEILER-HAYEZ, DIRECTRICE GÉNÉRALE, SWISS DELUXE HOTELS : « FAIRE RAYONNER ENCORE DAVANTAGE LE LUXE À LA SUISSE »
Deux ans après sa nomination, la directrice générale revient pour le Journal des Palaces sur les avancées majeures de Swiss Deluxe Hotels et la concrétisation de sa vision d'un luxe suisse tourné vers l'avenir. |
Catégorie : Europe - Suisse - Économie du secteur
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Interview de Vanessa Guerrier-Buisine le jeudi 10 juillet 2025
 Nathalie Seiler, directrice générale, Swiss Deluxe Hotels
Crédit photo © Swiss Deluxe Hotels
Dans une nouvelle interview accordée au Journal des Palaces, elle revient sur les avancées majeures : l’arrivée de maisons emblématiques au sein de l'association, la généralisation prochaine du label Swisstainable, la relance des Circles – ces cercles de réflexion par métier – ainsi que la consolidation de nouveaux partenariats stratégiques. Autant d’actions qui renforcent la cohérence du collectif et affinent sa stratégie.
Elle évoque également un travail de fond sur la structure même de l’association : clarification de la situation financière, redéfinition de certaines fonctions, recentrage des rôles clés. Derrière ces chantiers, c’est une vision de l’hospitalité qui se dessine, où la qualité des liens humains importe autant que l’excellence des prestations.
En favorisant la transmission entre générations, en valorisant les talents et en structurant une communication plus ciblée, Nathalie Seiler-Hayez insuffle à Swiss Deluxe Hotels un nouvel élan. Un luxe plus conscient, ancré dans le présent, porté par l’exigence, la sincérité et une vision collective.
Journal des Palaces : Près de deux ans après votre prise de fonction, quels premiers chantiers avez-vous concrètement fait avancer au sein de Swiss Deluxe Hotels ?
Nathalie Seiler-Hayez : Depuis ma prise de fonctions, plusieurs chantiers structurants ont été menés à bien pour renforcer la valeur, la cohésion et l’avenir de notre association. Nous avons accueilli quatre établissements emblématiques au sein de Swiss Deluxe Hotels : le Bürgenstock Resort, le Mandarin Oriental Savoy, Zurich, La Réserve à Genève et le Villars Palace, qui viennent enrichir notre réseau et confirmer notre position de référence dans l’hôtellerie de luxe en Suisse (NDLR : une cinquième adresse vient de rejoindre l'association, The Capra à Saas-Fee).
Sur le plan stratégique, nous avons pris une décision forte en matière de durabilité : l’obtention du label de durabilité reconnu, Swisstainable, sera exigée de tous nos membres d’ici 2028, un engagement collectif qui reflète notre volonté de conjuguer excellence et responsabilité.
Par ailleurs, nous avons réactivé nos Circles, ces groupes de réflexion et d’échange par métier, qui stimulent l’innovation, le partage d’expériences et l’esprit de collaboration. Le renforcement de notre amicale, véritable socle humain de l’association, a également été une priorité, car la convivialité, la confiance et l’entraide entre membres sont au cœur de notre identité.
Notre écosystème s’est enrichi de nombreux nouveaux partenaires de qualité, et notre équipe a été repensée : certaines fonctions ont été externalisées pour gagner en agilité, tout en préservant notre excellence opérationnelle.
Nous avons également renforcé nos liens avec plusieurs partenaires stratégiques, notamment Suisse Tourisme, avec qui nous collaborons étroitement pour promouvoir la destination et valoriser l’excellence de l’hospitalité suisse à l’échelle internationale.
De plus, nous avons remis à jour et clarifié la situation financière de l’association. L’après-COVID a laissé certaines zones d’ombre dans la gestion comptable, et il était indispensable de rétablir une transparence totale et une base saine pour assurer notre stabilité et notre capacité d’investissement à long terme.
Nous avons aussi redonné vie à la communauté des Eagles, qui rassemble les anciens directeurs généraux aujourd’hui à la retraite. Leur expérience, leur attachement à l’association et leur regard bienveillant constituent une richesse précieuse, et il nous semblait essentiel de maintenir ce lien intergénérationnel au sein de Swiss Deluxe Hotels.
Pourriez-vous préciser ce que sont les Circles et leur vocation ?
Un Circle comprend tous les chefs de service et directeurs d’un même service de nos établissements membres. Nous avons créé des Circles sur les thématiques F&B, hébergement, commercial & marketing, finances, ressources humaines ou encore durabilité.
Ces groupes se réunissent une à deux fois par an et échangent sur la complexité de leurs métiers. Le choix d’imposer le label de durabilité Swisstainable à tous nos membres est, par exemple, une décision émanant du Circle durabilité.
La mission principale de l’association est de faire rayonner l’hôtellerie suisse à l’échelle internationale. Quels leviers avez-vous employés pour servir cette quête ?
Nous avons renforcé notre stratégie de marketing digital, avec des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux, une présence en ligne optimisée grâce à un site web légèrement repensé, et notre magazine, un support haut de gamme qui reflète l’excellence de nos établissements. La création de contenu étant un levier essentiel, nous avons fait appel à Ivan Lartisien, dont les vidéos traduisent avec justesse nos valeurs et la qualité de notre service.
Nous menons également des actions ciblées sur certains marchés, en collaboration avec des partenaires stratégiques comme Suisse Tourisme. Sur le plan commercial, nous avons opté pour une présence sélective, en participant exclusivement à l’ILTM, salon de référence dans l’univers du voyage de luxe.
Comment l’association accompagne-t-elle aujourd’hui ses membres dans leurs enjeux opérationnels, notamment concernant le recrutement et la fidélisation des talents, malgré les contraintes en termes de logements ou encore de cherté du franc suisse ?
La cherté du franc suisse impacte peu nos hôtels, mais les enjeux liés au recrutement et à la fidélisation restent majeurs. Pour y répondre, nous travaillons sur la désirabilité des métiers à travers une communication renforcée, notamment sur LinkedIn, un axe que nous comptons développer davantage.
Nous avons lancé plusieurs initiatives : un futur Prix Swiss Deluxe Hotels pour valoriser les collaborateurs exemplaires, des avantages concrets comme la possibilité pour chaque salarié de séjourner dans un hôtel membre à 100 CHF la nuit, ainsi que le renforcement de nos partenariats avec les écoles hôtelières suisses pour attirer les jeunes talents.
Nous envisageons également une plateforme centralisée d’offres d’emploi pour tout notre réseau, un projet ambitieux encore en réflexion.
Qu’est-ce que le prix Swiss Deluxe Hotels ?
Nous prévoyons, en effet, de créer un nouvel événement qui réunira les meilleurs talents de l’ensemble de nos établissements. Chaque hôtel pourra désigner son salarié de l’année, qui sera ensuite convié à une belle cérémonie durant l’été 2026, afin de célébrer l’excellence et les talents au sein de notre groupe.
L’un de vos objectifs affichés lors de notre dernier entretien était de stimuler les synergies et le cobranding. Quelles collaborations récentes incarnent cette volonté, et quel est leur impact sur le rayonnement des hôtels membres ? H Magazine, que vous avez souhaité plus audacieux et transversal, est-il un support dans le cadre de cette stratégie ?
Nous avons effectivement renforcé cette dynamique en signant plusieurs partenariats stratégiques qui apportent une réelle valeur ajoutée à nos membres. L’un des plus significatifs est celui avec Swiss Top Events, qui réunit les événements les plus emblématiques du pays, comme le Montreux Jazz Festival ou Art Basel. Ce type de collaboration contribue directement au rayonnement international de nos hôtels, en les associant à des expériences culturelles de très haut niveau.
Par ailleurs, nous cherchons à établir des partenariats à l’échelle du groupe, notamment dans des domaines où nous pouvons mutualiser les forces. C’est le cas, par exemple, avec nos cartes de crédit, pour lesquelles des négociations collectives nous permettent d’obtenir des conditions avantageuses. Selon les partenariats, nous fonctionnons parfois comme une centrale d’achat, ce qui représente une valeur inestimable pour nos hôteliers, tant en termes d'efficacité que de compétitivité.
Dans cette même logique de cohérence et de synergie, H Magazine, disponible en version digitale et papier, joue un rôle clé. Nous l’avons voulu plus audacieux, plus transversal, et ancré dans un univers de contenu qui reflète non seulement le luxe, mais aussi l’art de vivre, la culture, la gastronomie et l’humain. Il devient ainsi un support puissant pour faire dialoguer nos hôtels avec des marques et des publics qui partagent nos valeurs, tout en renforçant la visibilité de notre collectif.
Quel rôle joue aujourd’hui Swiss Deluxe Hotels comme interlocuteur auprès des instances politiques et économiques, notamment en matière de promotion du tourisme de luxe ou de formation professionnelle ?
Swiss Deluxe Hotels occupe aujourd’hui une position reconnue dans l’écosystème touristique suisse. Nous sommes présents dans toutes les principales associations professionnelles du secteur, ce qui nous permet de faire entendre la voix de l’hôtellerie de luxe dans les discussions stratégiques et institutionnelles.
Je fais également partie d’un groupe de travail mandaté par la Confédération sur la politique du tourisme en Suisse, ce qui nous donne l’opportunité de contribuer activement à l’élaboration des grandes orientations du secteur, notamment en matière de formation, de compétitivité et de positionnement international.
Notre rôle est d’être un acteur constructif, en lien direct avec les enjeux du terrain, tout en défendant une vision ambitieuse et durable du tourisme de luxe en Suisse. Grâce à notre expertise et à la force de notre réseau, nous sommes un interlocuteur crédible et écouté par les milieux économiques comme politiques.
Pour le moment, le travail de lobbying se fait surtout autour de l’enjeu d’assouplissement des lois, comme celle du recrutement de main-d’œuvre étrangère au sein des hôtels suisses.
Vous êtes une fervente défenseuse d’un luxe plus sensoriel et transformationnel. À l’échelle de l’association, comment encouragez-vous aujourd’hui les établissements membres à repenser leur offre bien-être ou leur expérience client ?
Le nouveau luxe, ce n’est plus l’opulence ou l’ostentation. C’est le temps pour soi, le temps à partager avec ses proches en vivant des expériences uniques, sincères et profondément humaines. C’est aussi prendre soin de soi, de sa santé physique, mentale et émotionnelle. Cette évolution des attentes transforme notre rôle d’hôtelier : nous ne vendons plus seulement des séjours, mais des moments de vie à forte valeur émotionnelle.
Nos hôtels, souvent implantés dans des cadres naturels d’exception, offrent déjà un environnement propice au lâcher-prise. La dimension contemplative – se retrouver face à un paysage sublime, en harmonie avec la nature – joue un rôle fondamental dans cette quête de sérénité. C’est un luxe discret, profond, durable, qui résonne particulièrement aujourd’hui.
À l’échelle de Swiss Deluxe Hotels, notre rôle est de stimuler ces réflexions, d’encourager nos membres à innover tout en restant fidèles à leur identité. Nous valorisons l’intelligence collective de notre réseau pour faire émerger de nouvelles idées, partager les meilleures pratiques, et nourrir une vision commune du bien-être de demain – une vision qui reste exigeante, élégante et profondément humaine, tout en laissant à chaque établissement sa personnalité et sa liberté d’expression.
Quels sont vos projets prioritaires pour les mois et années à venir ?
Nous souhaitons lancer notre prix RH, qui mettra en lumière les talents de notre réseau et valorisera l’humain, cœur de notre métier. Il s’agit également de consolider notre positionnement en tant que référence absolue de l’hôtellerie suisse de luxe – la crème de la crème – tout en préservant cet esprit de camaraderie et de confiance qui fait la force de notre association. Parmi nos autres priorités : poursuivre et affiner nos partenariats stratégiques avec des marques de luxe, avec lesquelles nous partageons une vision exigeante et durable de l’expérience client. Nous continuerons également à renforcer notre présence dans les grands événements suisses.
Nous réfléchissons à développer notre influence digitale, notamment en travaillant plus activement notre présence sur les réseaux sociaux et en enrichissant notre production de contenu de qualité, pour mieux raconter ce que nous sommes.
Enfin, nous aimerions aller plus loin dans la mutualisation de certaines fonctions ou services, là où cela a du sens, pour renforcer la valeur apportée à nos membres, sans jamais altérer leur autonomie ou leur identité. Cela peut concerner, à terme, la formation, la technologie ou encore certains aspects liés à la durabilité. Notre ambition est claire : faire rayonner encore davantage le luxe à la suisse, dans sa forme la plus authentique, et faire évoluer notre modèle sans jamais en trahir l’esprit.
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